Born This Way.
La marque de beauté Lux a décidé de s’associer à la célèbre sprinteuse sud-africaine Caster Semenya pour défendre les droits des femmes dans le monde.
Après le Parlement sud-africain qui a déjà rejoint la Commission africaine des droits de l’homme et d’autres institutions pour aider l’athlète dans son combat qu’il qualifie comme une « injustice et une violation des droits de l’homme », ou encore Nike avec sa campagne #youcantstopus ou sa vidéo pour la journée des droits des femmes.
C’est au tour de Lux, la marque d’hygiène-beauté d’Unilever, d’exprimer aujourd’hui son soutien à Caster Semenya à travers une vidéo animée de 2 minutes et 15 secondes largement partagée sur les médias sociaux. Ce spot fait suite au combat de l’athlète contre le conseil mondial de l’athlétisme afin de participer à la course de 800m aux prochains JO de 2021.
Pour ceux qui n’auraient pas suivi cette affaire, Caster Semenya souffre d’une maladie génétique générant de l’hyperandrogénie (ce qui signifie qu’elle produit un taux de testostérone supérieur à la normale). Bien qu’elle soit née ainsi, ses performances ont toujours fait polémiques dans le monde du sport. Le coup de massue pour l’athlète s’appelle le “règlement DSD” ou règlement des différences de développement sexuel. Cette nouvelle législation adoptée par l’athlétisme mondial en 2018 lui a interdit de défendre sa médaille d’or aux mondiaux de 2019, puis aux Jeux olympiques de Tokyo de cette année. En effet, la maladie génétique de Caster Semenya serait un “avantage” injuste pour les autres athlètes car elle améliorerait ses performances sportives. L’athlète ayant refusé de suivre un traitement pour faire baisser son taux de testostérone, elle se voit obligée de défendre sa féminité depuis plusieurs années en faisant face à ce que beaucoup considèrent être une discrimination. Elle a récemment saisi la Cour européenne des droits de l’Homme par exemple.
Esthétique et émouvante, la vidéo d’animation créée par Wunderman Thompson s’interroge sur ce qui fait l’ADN d’un athlète et sur la différence qu’il pourrait soit-disant y avoir entre Caster Semenya et tout autre athlète qui a certainement d’autres prédispositions depuis la naissance.
Cette campagne fait partie d’une initiative mondiale plus large intitulée “Born This Way” dans laquelle la marque s’est engagée. En effet, LUX a fait la promesse d’inspirer 50 millions de femmes d’ici 2025 en utilisant son contenu et des partenariats. Son objectif : aider les femmes à “s’émanciper de tout jugements sexistes, et à exprimer leur beauté et leur féminité sans complexe”.
Severine Vauleon, vice-présidente mondiale de Lux chez Unilever, a déclaré : « Je suis passionnée par la capacité des marques à avoir un impact positif sur la vie des gens en tirant parti de leur envergure pour provoquer un changement positif dans le monde. Travaillant pour une marque de beauté comme Lux, je regrette qu’à notre époque, les femmes soient encore constamment jugées pour leur apparence et leur choix d’exprimer leur féminité. Je suis donc fière de dire que Lux est aux côtés de Caster. Elle est un exemple et une source d’inspiration pour les femmes du monde entier, qui peuvent s’élever au-dessus des jugements des autres et exprimer leur beauté pleinement et authentiquement. Chez Lux, nous pensons que la beauté doit être une source de force plutôt qu’une source de jugement. »
Caster Semenya a déclaré pour sa part être « très heureuse de voir des marques comme Lux prendre courageusement parti pour ce qui est juste » ; « Mon cas n’est qu’une expérience parmi tant d’autres qui peut être entendue et ressentie par les femmes du monde entier. Mon équipe continuera à mener le bon combat. Comme je l’ai toujours dit, ce combat ne concerne pas que moi. Il s’agit de l’avenir. Ces athlètes talentueuses en devenir qui seront confrontées à la même discrimination. Je dois m’assurer que je peux honnêtement dire que j’ai fait ma part.”
Au delà de cette campagne, l’athlète et la marque invitent à soutenir ce combat en partageant le hashtag #IStandWithCaster sur les réseaux sociaux et en signant la pétition créée par Lux pour annuler la décision du World Athletics.
