Pour devenir une marque culturelle sans perdre son ADN marseillais.
L’essentiel
– Devenir international en restant marseillais. L’OM cherche à renforcer sa reconnaissance au-delà de la France, notamment en Afrique francophone, en Asie du Sud et en Amérique du Nord, en capitalisant sur son identité locale.
– Une nouvelle plateforme, pas une nouvelle signature. « Football sans filtre » définit le positionnement culturel du club, sans remplacer l’historique « Droit au but ». Le logo et le nouveau bleu ont été initiés en interne, Leroy Tremblot développant le territoire graphique et la typographie propriétaire.
– Du football au lifestyle. L’identité a été conçue pour s’adapter au merchandising, aux collaborations culturelles, aux partenaires et aux expériences digitales, avec différents registres selon les publics et les usages.
– Une transformation encore en déploiement. Le siège social est quasiment achevé, tandis que l’habillage du Vélodrome doit se poursuivre par étapes. Selon l’agence, le dévoilement a généré près de 7 millions de vues organiques en sept jours.
L’Olympique de Marseille ne manque ni de notoriété ni de ferveur. Mais comment transformer cet ancrage local, aussi puissant que clivant, en un levier de développement international ? C’est tout le sens du chantier engagé par le club fin 2024 avec Leroy Tremblot, agence de branding sportif du groupe The Fan Syndicate. Une réflexion qui dépasse largement la modernisation du logo, réalisée en interne par l’OM, pour repenser l’ensemble de ses codes et de ses prises de parole autour d’une nouvelle plateforme de marque : « Football sans filtre ».
Typographie propriétaire, nouveau territoire graphique, merchandising, expérience digitale, habillage du Vélodrome ou encore siège social : cette identité doit permettre à l’OM d’affirmer ses racines marseillaises tout en investissant de nouveaux territoires culturels et commerciaux. Une transformation encore en cours de déploiement, qui soulève aussi la question de l’appropriation par les supporters et de la cohérence entre les différents publics du club.
Comment construire une marque culturelle à partir d’un club de football sans en atténuer les particularités ? Quels arbitrages créatifs ont été nécessaires et comment mesurer les effets de ce repositionnement ? Dominique Jubert, directeur général, et Christoph Stolberg, directeur de la création de Leroy Tremblot, reviennent pour la Réclame sur près de deux ans de collaboration avec l’OM, les choix opérés et les limites de l’exercice.
L’OM dispose d’une identité particulièrement forte, portée par son histoire, sa ville et ses supporters. Quel était le diagnostic de départ et pourquoi le club a-t-il ressenti le besoin de repenser sa marque aujourd’hui ?
Dominique Jubert : Cette réflexion est d’abord venue du club, qui avait engagé un travail de fond dès 2024. Nous sommes venus l’accompagner avec notre expertise. En France, tout le monde connaît l’Olympique de Marseille, ou pense le connaître. C’est un club qui fait parler de lui, avec une actualité débordante. Mais dans un contexte où les clubs cherchent à renforcer leur rayonnement et à développer de nouvelles sources de revenus, l’OM avait besoin de travailler sur sa singularité, notamment pour accroître sa reconnaissance à l’international.
L’enjeu était de s’appuyer sur ce qui fait son identité : un club profondément authentique, qui ne cherche pas à plaire à tout le monde, mais à ceux qui partagent une certaine vision du football. Nous sommes partis d’un principe : si l’OM veut devenir plus international, il doit être foncièrement marseillais. Il fallait donc définir ce que signifie être marseillais et ce que représente le football dans cette ville.
Un autre point essentiel était de ne plus envisager l’OM uniquement comme une marque de football, mais aussi comme une marque culturelle. C’est ce qui a guidé notre premier travail sur la plateforme de marque, autour de la brand idea « Football sans filtre ». À partir de cette boussole, nous avons examiné les différentes expressions du club pour déterminer si elles étaient cohérentes avec ce positionnement et comment les faire évoluer, aussi bien sur le plan créatif que dans sa manière de parler, de se présenter et de s’exprimer.
Vous avez choisi « Football sans filtre » comme nouvelle plateforme de marque. Comment ce positionnement s’est-il imposé et qu’est-ce qui, selon vous, distingue réellement l’identité de l’OM de celle des autres grands clubs européens ?
D.J. : Il faut d’abord préciser que « Football sans filtre » est une brand idea, et non une signature. Le club possède déjà des éléments identitaires très forts, notamment « Droit au but ». Cette signature a construit une partie de l’histoire de l’OM. Les supporters y sont particulièrement attachés et il n’a jamais été question de la remettre en cause.
« Football sans filtre » est davantage un mantra, destiné à être partagé en interne et à irriguer toutes les expressions de la marque. Il traduit la volonté d’assumer pleinement la singularité de l’OM, sans chercher à l’aseptiser ni à lui faire adopter les codes des autres clubs. Cela signifie préserver sa ferveur, cette passion débordante, parfois même exagérée, qui fait partie de son identité.
Cette plateforme doit ensuite se traduire en expériences concrètes, auprès des joueurs, en interne, dans le stade ou avec les partenaires. C’est ainsi que nous souhaitons faire vivre cette culture marseillaise à tous les niveaux du club.
L’un des enjeux de cette refonte est de faire de l’OM une marque capable de rayonner à l’international, sans perdre son ancrage marseillais. Comment rendre cette culture locale intelligible et attractive auprès de publics qui ne connaissent ni Marseille ni même nécessairement le football ?
D.J. : L’OM porte une certaine vision du football, comme Boca Juniors ou Naples, des clubs qui assument leur exubérance et leur passion. S’internationaliser ne signifie pas nécessairement vouloir être connu partout. Le club dispose déjà de bassins d’audience importants, qui peuvent être renforcés notamment en Afrique francophone, dans une partie de l’Asie du Sud et en Amérique du Nord. L’objectif est d’y développer sa désirabilité, auprès des supporters, mais aussi de partenaires commerciaux, notamment à travers les licences et les collaborations. Cette réflexion a directement nourri notre travail sur l’architecture et les codes de marque.
Pour autant, il n’a jamais été question de détacher l’OM de Marseille. La frontière entre le club, la ville et ses supporters est quasiment inexistante. C’est précisément cette relation qui nourrit son identité, avec différents registres d’expression selon les publics et les usages.
Dans le merchandising, par exemple, nous avons développé des collections qui dépassent les produits traditionnels des jours de match. Nous avons puisé dans l’histoire de Marseille, son style, son exubérance, son environnement provençal, mais aussi ses racines helléniques, son héritage grec et phocéen. Nous avons également travaillé sur les expressions locales, autant de références qui permettent d’explorer des univers dépassant le cadre du football.
Le club avait déjà modernisé son logo en interne. Comment avez-vous construit un territoire visuel autour de ce nouveau symbole ? Quels partis pris ont guidé la création de la typographie propriétaire « OM Marseille », de la palette chromatique et des autres éléments graphiques ?
Christoph Stolberg : Lorsque nous créons un système identitaire, nous ne partons pas nécessairement d’une page blanche. Dans le cas de l’OM, le club avait déjà travaillé sur son nouveau logo et choisi le bleu Marseille. À partir de ces éléments, nous avons développé un concept visuel capable de traduire les différentes dimensions de la stratégie de marque.
La typographie a constitué un chantier particulier. Nous voulions créer un contraste avec la ferveur du football, tout en conservant un lien fort avec Marseille, la Méditerranée et sa culture. C’est une ville singulière, en France comme en Europe, et nous cherchions à exprimer cette particularité à travers une esthétique plus sophistiquée, capable d’équilibrer la passion et l’exubérance associées au club.
Dans ce type de processus créatif, nous ne savons jamais exactement où nous allons aboutir. L’esthétique de cette typographie s’est progressivement imposée par sa richesse et ses possibilités d’expression. Nous avons ainsi construit un système aux multiples facettes, capable de s’adapter aux différents points de contact du club, du stade aux bureaux, avec des registres plus ou moins directement liés au football.
D.J. : Le club avait également initié le travail sur les symboles et la palette chromatique, ainsi que sur une bibliothèque de logotypes. Celle-ci comprend une version très football, avec l’étoile du titre de champion d’Europe et la signature « Droit au but » présente sur les maillots, une version plus institutionnelle « Olympique de Marseille » et des usages où le symbole se suffit à lui-même.
Nous nous sommes appuyés sur cette modularité pour développer un territoire capable d’adopter différents registres : sportif, institutionnel, commercial ou culturel. Le symbole simplifié peut notamment être utilisé comme une fenêtre, intégré à différentes textures ou adapté aux prises de parole.
Depuis le début de votre collaboration avec l’OM, fin 2024, quels ont été les principaux débats et arbitrages créatifs ? Y avait-il des éléments intouchables ou des partis pris sur lesquels vous avez dû trancher ?
C.S. : Certains éléments étaient évidemment incontournables : la couleur, le logo, l’étoile ou encore la signature « Droit au but ». Il fallait les intégrer et réfléchir à la manière de les utiliser. Mais nous n’avons pas vraiment travaillé avec des interdits. Le processus s’est construit dans un dialogue permanent avec le club, en proposant des pistes et en évaluant ensemble leur pertinence. Le stade, par exemple, soulevait des questions particulières puisqu’il accueille aussi d’autres événements, notamment des concerts. Il fallait pouvoir y déployer les codes de la marque sans perturber ces autres usages.
D.J. : Il y a eu des arbitrages, mais pas de tensions. Nous avions notamment envisagé d’élargir davantage la palette chromatique. Finalement, nous avons choisi de la restreindre pour préserver une certaine cohérence. L’ancienne identité s’était progressivement diluée à travers des usages très disparates et le club souhaitait retrouver des codes plus homogènes et pérennes. Avec l’arrivée du nouveau bleu Marseille, il fallait aussi laisser à cette couleur le temps de s’installer.
Nous avons toutefois adopté une approche plus ouverte pour le merchandising, où les contraintes sont différentes selon les tendances, les publics, les enfants ou les adultes, et les gammes de produits, populaires ou premium.
Cette nouvelle identité doit vivre aussi bien dans les tribunes du Vélodrome que sur les réseaux sociaux, les produits dérivés ou au siège du club. Comment avez-vous conçu un système suffisamment cohérent pour relier tous ces points de contact, tout en laissant à chacun sa propre expression ?
C.S. : La cohérence ne repose pas uniquement sur le logo, mais sur la combinaison de plusieurs éléments : les couleurs, la typographie, les principes de mise en page, les styles photographiques et leurs traitements. Tous ces codes constituent ensemble le langage visuel de la marque.
Tout est ensuite une question d’équilibre et de dosage selon les supports, les usages et le temps d’exposition du public. Une application dans le stade, par exemple, sera beaucoup plus imposante qu’une publication sur les réseaux sociaux. Il faut donc apporter de la richesse et de la dynamique à l’identité, tout en préservant une cohérence entre ses différentes expressions.
D.J. : Nous avons également beaucoup travaillé sur la marque en mouvement, notamment pour les plateformes digitales et le motion design. La sémantique joue aussi un rôle important : nous avons puisé dans l’imaginaire marseillais, ses expressions et ses références locales, en nous appuyant sur la typographie propriétaire pour donner de la singularité aux messages sans devoir systématiquement afficher le logo.
Ces principes doivent ensuite pouvoir s’adapter à des usages très différents, de l’hospitalité au marketing grand public, des supporters les plus engagés aux boutiques. Une marque « sans filtre » doit aussi accepter des expressions parfois radicalement différentes, tout en conservant des codes communs.
Avec cinq collections de merchandising, une nouvelle expérience digitale et un territoire qui dépasse les codes traditionnels du football, l’OM semble vouloir élargir ses publics. Jusqu’où peut-on développer la dimension lifestyle d’un club sans diluer son identité sportive et s’éloigner de ses supporters historiques ?
D.J. : Il faut distinguer deux approches. À l’international, nous sommes dans une logique de conquête, pour faire découvrir l’OM à de nouveaux publics. À l’échelle locale, il s’agit davantage de renforcer la fierté d’appartenance des supporters historiques. Les registres d’expression ne sont donc pas les mêmes et le merchandising ne peut pas, à lui seul, toucher tout le monde.
À travers les collections développées, nous cherchons à nous adresser autrement à ceux qui vivent le club au quotidien, mais aussi à toucher de nouveaux publics en puisant dans la culture et l’histoire de Marseille. Nous pouvons même imaginer des produits désirables pour leur esthétique et ce qu’ils représentent, simplement signés par l’OM. La marque n’a pas besoin d’être omniprésente : elle peut parfois s’effacer et, à d’autres moments, s’affirmer fortement.
Développer des partenariats, des abonnements ou de nouveaux publics suppose des approches différentes. La marque ne peut pas répondre à tous ces objectifs, d’autant que nous ne maîtrisons pas l’aléa sportif. Notre rôle est de fournir aux équipes du club, de la communication à la billetterie en passant par le marketing et l’hospitalité, les moyens de faire vivre cette identité selon leurs propres besoins.
Avec Jul, Paul Smith, Chabrand ou encore Puma, l’OM multiplie depuis plusieurs années les passerelles avec la musique et la mode. Comment avez-vous intégré cette dimension culturelle à votre réflexion ? La nouvelle identité a-t-elle aussi été conçue pour faciliter de futures collaborations avec des artistes, des créateurs de contenu ou des marques, y compris à l’international ?
D.J. : Pour la plateforme de marque, on a mené de nombreux entretiens et workshops avec des personnes internes et externes au club pour comprendre comment l’OM était perçu. Notre réflexion ne s’est pas limitée à la musique. On a surtout cherché à donner au club des attributs lui permettant de s’intégrer plus facilement dans des univers qui ne lui sont pas traditionnellement associés. Une marque relativement simple dans son expression peut se prêter davantage à ce type de collaborations qu’une identité trop connotée football.
L’OM ne nous avait d’ailleurs pas attendus pour développer des collaborations musicales. Nous ne sommes pas intervenus sur ce volet, le club disposant déjà d’une identité sonore historique. On a surtout cherché à faciliter de nouvelles collaborations commerciales, des licences ou des projets plus ou moins liés au football.
Concrètement, où en est le déploiement de cette nouvelle identité ? Quels sont les chantiers encore en cours ?
D.J. : Avant l’été, nous sommes entrés dans une phase où les différentes équipes du club déploient progressivement les éléments que nous avons créés et se les approprient. Certains sont immédiatement visibles, notamment sur le site internet ou les réseaux sociaux. D’autres nécessitent davantage de temps.
Nous avons par exemple travaillé sur le nouveau siège social, situé au Prado, au cœur de Marseille. Il fallait réfléchir à l’accueil des visiteurs, à la manière dont les collaborateurs pouvaient s’approprier les lieux et à l’image que le club souhaitait renvoyer. Ce chantier est quasiment terminé.
Au Vélodrome, le déploiement est toujours en cours. L’objectif est de mettre l’expérience du stade en cohérence avec la nouvelle plateforme de marque. Mais compte tenu des surfaces, des contraintes techniques et des investissements nécessaires, cela se fait progressivement, sur une période d’environ un an. Nous avons notamment produit des guidelines très complètes, parfois de 80 à 120 pages, pour accompagner les équipes sur le stade, le siège ou le merchandising. Le travail au Vélodrome devrait encore se poursuivre pendant environ six mois.
Au-delà du lancement de cette nouvelle identité, quels indicateurs permettront de mesurer la réussite de cette transformation ?
C.S. : Il existe plusieurs indicateurs possibles : la perception de la marque sur les réseaux sociaux, les réactions du public, les performances du merchandising ou encore l’accueil réservé aux nouveaux produits. Nous avons déjà constaté un intérêt important autour du rebranding. Mais la réussite d’une telle transformation s’évalue surtout sur le long terme. Nous ne changeons pas une identité pour le principe : le club poursuit des objectifs et cherche à se donner de nouvelles possibilités. C’est dans les prochaines années que nous pourrons véritablement mesurer ce que cette nouvelle marque lui permet de faire, notamment ce qu’il ne pouvait pas faire auparavant.
D.J. : Le dévoilement de la nouvelle identité a suscité énormément de réactions, avec, je crois, près de 7 millions de vues organiques en sept jours. Certains ont aimé, d’autres ont douté ou détesté. Mais c’est aussi Marseille : le club n’a pas cherché à lisser les réactions et a assumé ses choix.
D’après les retours du club, les ventes de maillots ont également été très bonnes, malgré les critiques initiales. Pour autant, il reste difficile de mesurer objectivement le succès d’un rebranding, qui comporte une part importante de subjectivité. Nous constatons un fort engagement sur les réseaux sociaux, mais la transformation concerne aussi l’ensemble de l’écosystème digital, qui a été profondément repensé. C’est un travail global dont les effets devront être appréciés dans la durée.
Vous accompagnez le club depuis près de deux ans. Comment faire en sorte que cette nouvelle identité continue de vivre et d’évoluer une fois le travail de l’agence terminé ?
D.J. : Nous avons mené un travail de collaboration et de co-création très étroit avec l’OM, qui avait lui-même initié cette réflexion. Mais il faut comprendre notre rôle : deux ans de travail, c’est une période importante pour une agence, mais relativement courte à l’échelle de la vie d’une marque.
Notre mission consiste à fournir au club des outils, des codes et des principes suffisamment solides pour que ses équipes puissent les utiliser et les faire évoluer au quotidien, d’une saison à l’autre, selon les publics et les besoins. Aujourd’hui, tous ces éléments sont à leur disposition. Elles peuvent encore nous solliciter ponctuellement, mais ce sont elles qui prennent le relais.
C’est aussi cela, notre métier : transmettre entièrement notre travail pour que le club puisse s’approprier cette nouvelle identité et continuer à la développer.
