Une tribune signée Jordane Rabute et Dominique Jubert de Leroy Tremblot.
Cette tribune fait partie de notre numéro spécial sport
Jordane Rabute et Dominique Jubert, des agences Lafourmi et Leroy Tremblot, appellent à une refonte profonde des modèles de sponsoring dans cette tribune en exclusivité pour la Réclame.
Face à l’indifférence des consommateurs, le sport est une arme.
Dans un monde saturé de publicités, capter l’attention est devenu un sport en soi. On parle de 10 000 stimuli publicitaires quotidiens. Le temps d’attention moyen a chuté à 8 secondes. Et surtout, les audiences apprennent à être indifférentes :
– 38 % des sondés prêtent parfois attention à la pub TV, 26 % souvent, 10 % toujours.
– Sur les réseaux sociaux, 47 % disent ne jamais regarder les pubs. (TGI 2025)
Dans ce contexte, le sport est l’un des rares espaces où l’attention reste concentrée. Un moment ritualisé, fort en affect, où la présence des marques est non seulement acceptée, mais souvent perçue comme légitime. LED, maillots, bords de terrain : cette visibilité, parce qu’elle est intégrée au divertissement, est efficace.
Il reste beaucoup d’opportunités à occuper. Il s’agit d’être tactiques.
Le modèle économique du sport pousse les ayants droit à multiplier les partenaires :
– Un club de football professionnel compte en moyenne 143 sponsors et partenaires (89 % PME / 11 % grands groupes) ;
– En Top 14, certains clubs montent à 191 sponsors (Sporsora).
Dans ce contexte, la compétition pour l’attention entre sponsors est rude. Il ne suffit plus d’être visible, il faut être tactique. Cibler les bons « slots » de visibilité, créer des moments nativement liés à l’expérience sportive.
Quelques exemples puissants :
– Fred Livraison & Uber Eats : une liste des Bleus publiée avant celle de Deschamps, créant un nouveau pic de visibilité ;
– Mercado Libre au Brésil : des LED interactives pour envoyer les ballons, remplacent les ramasseurs. Visibilité, viralité, utilité ;
– Cooler Cam de Bud Light (NHL) : activée en prolongation, elle crée un moment sponsorisé inattendu ;
– GEICO Bench (NBA) : naming du banc des remplaçants ;
– Amazon AWS Next Gen Stats (NFL) : une activation data utile et mémorisée ;
– Double LED au Parc des Princes ou au Groupama Stadium : innovation média amplifiant la visibilité à la TV.
Ces dispositifs créent de nouveaux espaces, là où il n’y en avait pas. Des instants captés, des attentions conquises.
Mais pour tirer tout le potentiel d’un sponsorship, l’expérience vécue est le graal ultime
Offline comme online, le sponsoring vécu est ce qui permet de marquer les cœurs, pas seulement les esprits. Il est incarné, partageable, souvent ritualisé.
Des exemples marquants :
– Virage Pinot : une fan zone re-territorialisée, immersive et organique ;
– « L’Enfer du Nord » pour Intermarché : activation par le récit et l’effort, ancrée dans la brutalité poétique du cyclisme ;
– Moët & Chandon x F1 : le podium comme rituel sponsorisé mondialement identifié ;
– Kings League : où les sponsors entrent dans les règles du jeu et dans le protocole même du match.
Conclusion
Dans un paysage saturé, les marques sportives doivent penser comme des tacticiens, mais agir comme des conteurs. Il ne s’agit pas de remplacer le sponsoring visible, mais de le prolonger. De ne pas simplement s’afficher, mais s’insérer. De cesser de croire que le sponsoring se regarde. Car aujourd’hui, il se vit.
