Un bilan de campagne très Kewl.
Comment continuer d’assurer son rôle d’acteur majeur de l’industrie culturelle, quand le secteur est mis à l’arrêt par une foudroyante crise sanitaire annihilant toute possibilité d’événements physiques ? C’est le défi qu’a dû relever la Fnac bousculée par la pandémie de Covid-19. Désireuse de poursuivre son activité, se digitaliser tout en soutenant le marché de la culture, l’enseigne sexagénaire s’est tournée vers le média pop, héraut de la jeunesse, Konbini, et son agence intégrée Kewl, créée en début d’année.
Quand Kewl rencontre la Fnac, c’est La Claque. Des claques « à la Konbini » distribuées à tout va. Retour sur le lancement de ce nouveau média culturel avec Stéphanie Decombe, head of Kewl, et Guillaume Aubert, directeur créatif de l’agence, dans ce nouveau bilan de campagne.
Le contexte
Au printemps dernier, la crise sanitaire met le secteur de l’événementiel à l’arrêt : concerts, dédicaces, représentations, salons… tous les événements physiques sont annulés ou reportés. La Fnac (Fnac Darty depuis 2016 et le rachat de l’enseigne fondée en 1954/7), en plus de son métier de distributeur de produits culturels (musique, littérature, cinéma, jeu vidéo) et électroniques, organise également des milliers d’événements dans son réseau de 215 magasins à travers la France : rencontres, signatures, master class, remise du prix Goncourt des lycéens, concerts privés, etc. « La crise sanitaire et le confinement ont mis en énorme frein au soutien de l’actualité culturelle orchestrée par la Fnac, rappelle Stéphanie Decombe, head of Kewl (prononcer kioul), l’agence intégrée de Konbini. C’est à ce moment-là qu’ils nous ont contacté/missionné pour concevoir La Claque. L’idée était alors de trouver une solution pour basculer tous ces événements physiques désormais impossibles à organiser sur le digital. » La Fnac entend ainsi assurer une continuité de service pour les artistes, éditeurs, écrivains, labels, etc., et poursuivre ses activités de soutien à l’actualité culturelle durement frappée par la pandémie.
Si le brief de La Claque Fnac est accéléré par la crise sanitaire, l’envie de créer un média culturel en ligne était déjà bien présente dans l’esprit des équipes de la société fondée, elle aussi, en 1954, précise Stéphanie Decombe. « La Fnac met beaucoup d’énergie à concevoir ces événements dans les différents magasins présents sur tout le territoire. L’ambition était d’en faire profiter le plus grand nombre, et pas seulement les fans et clients qui ont la possibilité de se déplacer pour y assister. Ce soutien à la culture devait nécessairement se mettre en œuvre sur le digital. »
La Claque s’inscrit dans la stratégie de la Fnac de faire de ses magasins des lieux d’expériences, et pas seulement un espace de ventes d’objets culturels, abonde Guillaume Aubert, directeur créatif chez Konbini et Kewl. « Cette expérience avait besoin d’un petit coup de digital et répond à une vraie volonté de démocratiser la culture, casser les frontières, et pour cela, seul le digital le permet. »
La Fnac s’est donc tournée vers Konbini et son agence dont les formats, mais surtout leur impact, sont très recherchés. Comment trouver le juste équilibre entre un média « à la Konbini » et un média « façon Fnac » ? N’y a-t-il pas un risque de doublons ? Si Guillaume Aubert concède que les marques leur demande « de faire du Konbini » et les sollicitent pour leur expertise, c’est-à-dire « produire et raconter des histoires avec des formats créatifs et éditoriaux que les gens ont envie de regarder (consommer) », chaque sujet est traité différemment en fonction des cibles à atteindre.
Les marques ne sont pas prêtes à sacrifier leur ADN et veulent un objet qui leur ressemble. Pour La Claque, il s’agissait donc de créer un espace culturel pour tous les acteurs de l’industrie afin qu’ils puissent mettre en avant leurs artistes. « Il n’y a que la Fnac qui puisse proposer une offre culturelle aussi riche, tout en proposant un média en ligne qui fasse sens et constitue à terme un levier de business ». À la Fnac, on cherche, on teste, on flâne dans les allées ou feuillette un bouquin dans un rayon moquetté. « C’est un espace de découverte réunissant en un même endroit un volume de contenus et une diversité culturelle unique. C’est cet ADN-là que nous avons souhaité transposer numériquement, avec la touche Konbini », précise encore Guillaume Aubert.
La campagne
– Affichage
Une campagne promotionnelle s’est déroulée dans un premier temps en magasin pour capitaliser sur cet espace et sensibiliser les clients de la Fnac, « première cible pour ce média », pointe le DC de Kewl. De l’affiche digital et print a donc été mis en place.
– Display
La campagne a ensuite été soutenue en display sur plusieurs sites savamment sélectionnés : « Lorsque le contenu est qualitatif et affinitaire, cela permet de driver pas mal de trafic vers la plateforme », explique Guillaume Aubert.
– Native
Une publicité native a également été diffusée sur Konbini : « L’arrivée d’un nouvel acteur culturel faisait sens avec la ligne éditoriale de Konbini », explique-t-on au sein de l’agence Kewl.
– Achat média
Des prises de parole ont également été opérées sur d’autres médias comme Society et Télérama afin d’augmenter la visibilité du nouveau média.
– Social media
Avec la diffusion de vidéo bandes-annonces regroupant les différents artistes qui seront à retrouver sur la plateforme à son lancement
– Plan média
Un plan média est d’ores et déjà prêt pour accompagner les vidéos produites sur le long terme.
« Deux choses sont très importantes pour assurer visibilité et ampleur, résume Guillaume Aubert :
1— La créativité et la diversité des contenus.
Il n’y a rien de mieux pour faire connaître quelque chose que de lui assurer une certaine viralité. Il faut donc créer des formats ultra-diversifiés, courts, d’actualité, de rencontre, de concerts, événementiels, etc. C’est cette richesse qui permet d’accroître la viralité du média.
2 — Les artistes eux-mêmes
Ce sont les meilleurs ambassadeurs de La Claque Fnac lorsqu’ils mettent spontanément en avant le média sur leurs propres médias sociaux. Les artistes donnent crédibilité et légitimité à ce média culturel. »
ITW de @nicolasirkis pour 'La Claque @Fnac'https://t.co/0bg4G54BVp#LaClaqueFnac
— Indochine (@indochinetwitt) October 29, 2020
Si vous cherchez bien, il y a peu de chance de trouver trace de Konbini ou de l’agence Kewl dans la communication opérée autour du lancement de La Claque Fnac. Stéphanie Decombe nous explique avoir volontairement laissé la main sur les RP à l’annonceur pour lui laisser toute la place de s’exprimer dans un contexte chahuté pour le secteur culturel. La veille du lancement officiel de la plateforme, le 28 octobre dernier, Emmanuel Macron venait confirmer la mise en place d’un reconfinement à partir de vendredi 30 octobre. Au même moment, la polémique autour de la fermeture des librairies voyait le jour. L’enseigne avait besoin de montrer qu’elle agissait aussi pour soutenir l’industrie, souligne l’agence Kewl.
« L’équipe de la Fnac était vraiment sincère dans sa démarche de soutenir l’actualité culturelle. Ce sont eux qui ont la main sur la programmation culturelle au quotidien, qui sont en contact avec les labels, les maisons de disques et d’édition qui se demandent comment continuer à faire vivre l’actualité de leur secteur et de leurs artistes si les Fnac ferment. Il était normal qu’ils conservent la main sur les RP du lancement », explique Stéphanie Decombe.
Guillaume Aubert poursuit : « La Fnac existe depuis des décennies, l’agence Kewl un an à peine. Il faut aussi rester humble, nous ne sortons pas le nouveau film de Nike tous les jours. Les RP sont importantes, car elles donnent de la visibilité et de la légitimité aux équipes, ainsi qu’une certaine forme de reconnaissance. Mais nous ne faisons pas des RP pour faire des RP, Kewl c’est Konbini, nous avons aussi la légitimité du média à défendre. Nous choisissons de communiquer sur les campagnes dont nous sommes fiers et qui tentent de changer le marché. »
« La Fnac possède aujourd’hui une puissance de frappe plus importante, sur les RP notamment, même si le projet a donné lieu à une vraie collaboration et une relation de confiance du fait de notre propre légitimité pour créer ce média. »
Les résultats
De l’aveu même de l’agence Kewl, un média en ligne se construit sur le long terme et n’est pas construit pour obtenir un ROI ou x % de taux de complétion des vidéos dès son lancement. « Nos souhaitions raconter des histoires et qu’elles soient regardées dans le temps. »
Toutefois, la campagne de lancement a reçu de nombreux retours positifs, dont ceux « intangibles » des équipes de la Fnac, avec une forte adhésion en interne, mais aussi des clients de l’enseigne.
Des retours positifs aussi du côté des artistes, labels et maisons de disques, « ce qui n’était pas gagné au départ, car nous ne voulions pas que La Claque se présente comme un énième plateau sur lequel les artistes viendraient faire leur promotion. Nous voulions proposer des choses que l’on n’entend pas ailleurs, susciter de la curiosité pour ce média. »
De Nicolas Sirkis à Lous and the Yakuza en passant par Fabrice Luchini, beaucoup d’artistes disent avoir passé un très bon moment, ce qui assure le service après-vente auprès de leur entourage, maison de disques, artistes, et ainsi de suite.
Les 3 clés de réussite
– Des formats « à la Konbini »
Autrement dit, « des créations qui tabassent pas mal », se félicite Stéphanie Decombe. La performance et le succès des formats pensés et produits par Konbini sont plus à démontrer. Transposer pour la Fnac, ça claque tout autant.
« C’est notre force, concède Guillaume Aubert. Notre capacité à produire des contenus rapidement, avec des concepts impactants. Si on a une force différenciante sur le marché, c’est celle-ci. Produire des contenus simples, accessibles, qui mettent en avant des personnalités, avec une grande diversité. C’est notre recette secrète, ce qui nous différencie. »
– Une agence intégrée
La Claque (et ses contenus) a été imaginée et conçue dans un laps de temps très court. Entre le confinement et le jour du lancement le 29 octobre dernier. Un challenge d’autant plus important que l’agence n’avait pas la main sur la programmation et la disponibilité des artistes. « Ce résultat a été rendu possible grâce à la qualité et l’agilité de la production. Tout est internalisé », rappelle Stéphanie Decombe. En deux mois, entre deux confinements, l’agence Kewl a ainsi créé, produit, post-produit et diffusé trente capsules vidéo, notamment des concerts et formats longs de 20 minutes.
– Une relation de confiance avec l’annonceur
Enfin, Kewl tient à saluer la relation « indéfinissable » qui s’est nouée avec la Fnac sur ce projet. Un projet réalisé en co-construction avec une grande cohésion au sein des équipes (« une entre-aide liée à l’ADN de Konbini ») : « Le jour du lancement officiel de la plateforme, c’est comme si nous avions sorti notre propre film Nike. Quand tout se passe dans la transparence et l’intelligence, nous n’avons pas l’impression d’être un prestataire, mais de faire partie d’une seule et même équipe », se réjouit la dirigeante de Kewl.
« Nous sommes là pour faire du Konbini et faire briller les marques pour lesquelles nous travaillons », conclut quant à lui le DC de Kewl.
