Le marché publicitaire français a perdu 22 ans de croissance en 2020

Par Élodie C. le 10/11/2020

Temps de lecture : 2 min

Vivement le retour vers le futur.

Déjà lourdement touché par un premier confinement qui a vu la croissance estimée du marché publicitaire fondre de -28 % entre janvier et juin 2020, Kantar Media, associé à France PUB et l’IREP, présentait ce jour le baromètre unifié de marché des 9 derniers mois (janvier à septembre 2020) alors que la France affronte un 2e confinement depuis fin octobre.

Sur cette période, toujours en forte décroissance, les recettes publicitaires des médias (dont les recettes numériques) ont diminué de 23,3 % par rapport à la même période en 2019, soit 4,53 milliards d’euros. Logiquement, entre annulations et reports de campagnes depuis le printemps dernier, le marché a perdu 11 % de son portefeuille d’annonceurs, malgré l’arrivée de 10 000 nouveaux annonceurs.

À l’instar du premier semestre, les recettes publicitaires du digital pour la télévision, la radio et la presse poursuivre leur dégringolade avec -8,1 %.

Les principaux médias — presse, TV, cinéma, radio, affichage — affichent un net recul, certains d’entre eux comme le cinéma et l’affichage extérieur étant logiquement beaucoup plus durement touchés : -62,1 % (23 millions d’euros) vs 2019 pour 138 annonceurs au total (-48 %) côté 7e art et 28,7 % pour l’outdoor ou -45,5 % pour le transport, même si les volumes repartaient à la hausse à la mi-septembre.

Aucun média n’est épargné par la crise malgré un impact diversement subi. De la même manière, certains secteurs ont mieux résisté, comme les services, la banque/assurance, les télécoms où la distribution (les enseignes généralistes plus que les spécialisées).

Lors du premier confinement, seules les enseignes purement alimentaires étaient autorisées à ouvrir. Une restriction ou une aubaine qui s’observe dans les résultats des 9 derniers mois puisque plusieurs enseignes bénéficient d’une forte croissance à l’instar d’Aldi, Casino, CDiscount et Boulanger.

Les communications gouvernementales ont pris le pas sur les autres campagnes atteignant des niveaux records.

Autant d’éléments aboutissant à des prévisions de croissance inédite par leur niveau. La croissance estimée du marché de la communication est en recul de -22 %, soit 7 milliards d’euros, plaçant ses investissements au même niveau que 1998 : 26,4 milliards d’euros. Soit un recul de croissance de 22 ans.

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