BUMP : le marché publicitaire français confirme sa croissance en 2019

Par Élodie C. le 19/03/2020

Une dernière bonne nouvelle avant le grand plongeon.

C’est dans un contexte économique et sanitaire encore incertain que Kantar Media, associé à France PUB et l’IREP, dévoile le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) pour l’année 2019. Une photographie du marché français avant le sévère repli attendu pour 2020, dans le sillage du coronavirus.

L’année 2019 s’achève pourtant sous de bons auspices avec une croissance qui se maintient, toujours soutenue par le digital, et reste dans la lignée du premier semestre de l’année. Les recettes publicitaires nettes totales du marché publicitaire incluant le digital s’élèvent à 15 062 milliards d’euros pour 2019, en hausse de +2,6 % par rapport à 2018. Elles incluent une fois encore télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, Internet, annuaires, courrier publicitaire et imprimés sans adresse, ainsi que les recettes digitales des 5 médias.

Malgré une présence des annonceurs qui se contracte en fin d’année (65 994 annonceurs tous médias confondus et 45 524 sur les médias digitaux), « le digital des médias télévision, radio et presse affiche une croissance de +5,9 % en 2019 par rapport à 2018″, annonce Kantar, soit 432 millions d’euros. La croissance grimpe de +10,2 %, soit 642 millions d’euros, si on y ajoute le DOOH (Digital Out Of Home) “particulièrement dynamique” en 2019.

À noter que les médias digitaux ont capté 69 % de ces annonceurs soit 45 524 intervenants. Facebook ne risque pas de voir son statut de leader de la publicité en ligne contesté puisque Facebook Mobile “a recueilli à lui seul 43 % de ces annonceurs (28 523) issus de tous secteurs, avec une part importante d’annonceurs exclusifs (66 % du portefeuille) qui toutefois ne réalisent qu’une faible part de l’activité », relève l’étude.

Parmi les médias en croissance, notons la bonne santé du cinéma qui progresse de +8,3 % par rapport à 2018, alors que la publicité extérieure confirme sa croissance avec +3,6 % en 2019, notamment grâce à la performance du DOOH (+20,5 %), du transport (+8,7 %), du mobilier urbain (+5,7 %) et du shopping (+0,2 %). La radio, confirme également son attrait avec +1,7 % de croissance.

En revanche, tous les autres médias déclinent en 2019 par rapport à l’année précédente : la télévision avec -0,7 % de recettes publicitaires et la presse dans son ensemble (PQN, PQR, PHR, magazines, presse spécialisée et gratuits) à -4,1 %, même si le digital ralentit le déclin.

Du côté des secteurs qui investissent le plus, pas de surprise puisque le Top 10 réunis les mêmes acteurs majeurs, comme la distribution, “1re source de revenus du marché”, ainsi que les services, secteur qui a “le plus contribué à la croissance du marché avec notamment les services ‘personnalisés’ et des annonceurs comme Uber Eats, Deliveroo, Chauffeur Privé, etc.

Dans le top 10 des annonceurs sur le digital on retrouve SFR, Booking et Renault dans le trio de tête en search et display, et Netflix, McDonald’s et Free Telecom sur Facebook mobile. L’étude précise notamment que Procter & Gamble , “seul annonceur de la grande consommation dans le top”, a réduit ses communications publicitaires en 2019.

Quant aux prévisions, il serait hasardeux de se risquer à parier dessus au regard de la crise sanitaire auquel le marché fait face. Kantar a toutefois évalué les tendances d’évolution du marché de la communication en 2020 sans tenir compte de cette crise. Celui-ci “aurait dû progresser en 2020 d’environ +1,0 % (en euros courants) contre +1,5 % mesuré en 2019. Ce léger ralentissement s’explique par l’affaiblissement de la croissance économique et une progression un peu plus limitée des médias numériques.

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