“L’important, ce n’est pas la chute, c’est l’atterrissage.”
Kantar Media, associé à France PUB et l’IREP, a dévoilé le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) du premier trimestre 2020. On s’y attendait, mais le résultat est sans appel, le coronavirus a donné un sacré coup au marché.
Après une année 2019 en hausse de +2,6 %, ce début d’année 2020 est une véritable chute marquée. Les chiffres parlent d’eux-mêmes, les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent à 1,704 milliard d’euros. Soit une baisse de -12,6% par rapport au 1er trimestre 2019 (contre -1,3% l’année dernière).
La seule bonne tenue des recettes nettes sera digitale, pour la télévision, la presse et la radio. Elles affichent en effet une légère progression de +1,9% (vs +4,7% au T1 2019).
Mais en intégrant le DOOH fortement pénalisé lors de ce trimestre, les recettes digitales des 4 médias cumulés affichent tout de même une légère décroissance de -1,9% (vs +9,5% au T1 2019). De plus, on remarquera que les médias digitaux ont capté 71% de présence des annonceurs soit 33 771 intervenants contre 39% seulement pour les médias traditionnels.
En ce 1er trimestre, tous les médias sans exception voient leurs recettes publicitaires diminuer. La publicité extérieure, est la plus impactée par la crise du Covid-19, avec une régression de -15,4% ce trimestre (vs +1,3% au T1 2019). Tous les segments de l’Out Of Home sont en baisse : l’outdoor à -16,3% (vs -3,6% au T1 2019), le transport à -18,5% (vs +8,2% au T1 2019), le mobilier urbain à -12,7% (vs -0,5% au T1 2019), et le shopping à -11,7% (vs +5% au T1 2019). Le segment DOOH, particulièrement dynamique tout au long de l’année 2019, accuse lui aussi une baisse significative de -11,2% (vs +26,5% au T1 2019).
La télévision est en baisse de -9,7% (vs +2,1% au T1 2019), la radio nationale régresse de -10,3% (vs +2,5% au T1 2019), la presse est en recul de -12,5% (vs -3,2% au T1 2019).
Avec la fermeture des salles à la mi-mars, le cinéma voit lui aussi ses recettes décroître, -17% (vs +2,5% au T1 2019). Enfin, l’adressage continu de chuter : le courrier publicitaire à -16,5% (vs -10,3% au T1 2019) et les imprimés sans adresse à -19% (vs -7,5% au T1 2019).
Zoom sur la période de confinement du 16 mars au 3 mai
Le marché publicitaire pendant le confinement connaît une décroissance sans précédent dans tous les domaines.
– En télévision, les volumes publicitaires en hausse l’an dernier, chutent à -59% pour la durée publicitaire et -58% pour le nombre de spots. Le portefeuille annonceurs du média a quant à lui enregistré une perte de -18%.
– On observe le même résultat en radio avec -61% de sa durée publicitaire sur la période et -59% d’annonceurs.
– Pour la presse déjà en baisse en 2019, la pagination publicitaire diminue de -56% et le nombre d’insertions diffusées de -59%.
– En publicité extérieure, le média a rapidement été à l’arrêt quasi total avec -61% d’annonceurs et -81% de faces.
Quant aux prévisions pour la suite de l’année 2020, tout dépendra évidemment du bon déroulé du déconfinement.
En espérant une reprise presque totale de l’économie d’ici septembre, le marché de la communication publicitaire serait d’environ 26 milliards d’euros, en baisse de -23% par rapport à 2019 (pour mémoire 2019 : 33,8 Mds €).
Les médias numériques seraient les moins touchés (-10%).
Les 5 grands médias devraient pour leur part connaître une baisse de -23% voir plus pour la publicité extérieure et le cinéma, les deux secteurs les plus touchés.
Pour les autres médias, les dépenses publicitaires diminueraient de -28%.
Il va falloir tenir bon !
