Sans digital, le marché publicitaire français retient sa chute au 3e trimestre

Par Élodie C. le 26/11/2018

-0,9% de contraction sur 2018, c'est toujours mieux que -3,2% en 2017.

Comme chaque année, Kantar Media, en association avec l’IREP (Institut de recherche et d’études publicitaires) et France Pub dévoile les résultats unifiés du marché publicitaire, hors internet. Si le duopole Google et Facebook règnent en maître sur le marché de la publicité en ligne, les recettes nettes des médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) sur les 9 premiers mois de l’année (de janvier à septembre donc) sont plutôt positives. Sur la période observée, celles-ci s’élèvent ainsi à 5,766 milliards d’euros, soit seulement -0,9% par rapport à 2017. Mais cette légère baisse est une bonne nouvelle au regard des recettes nettes de 2017 qui affichaient une baisse de -3,2% par rapport à 2016.

Seuls trois médias sont en croissance. Sans grande surprise, la télévision confirme son statut de média traditionnel sur lequel il faut compter (+2,3%), grâce notamment au parrainage (+33,7%). La Coupe du Monde ne doit pas être étrangère à ce dynamisme télévisuel. La radio « montre quant à elle une belle vitalité avec +1,3% » sur les trois trimestres. Idem pour la publicité extérieure (OOH) avec +0,8% soutenue par la forte progression du digital (DOOH) avec 12,4%. Pour les autres médias, la baisse se confirme : aussi bien du côté de la presse (-6,4%), même si le déclin est moins prononcé qu’en 2017, du cinéma (-4,6%) ou du courrier publicitaire.

Si l’on s’attarde sur les différents secteurs, la grande distribution reste une fleur sure en termes de revenus avec 16% des investissements. L’automobile (+7,8%), le secteur du tourisme/restauration (+8,9%) et les établissements financiers (+8,9%) représentent les secteurs progressant le plus en valeur, quand la mode et l’horlogerie bijouterie sont en repli.

En termes de prévisions, le marché global de la communication « poursuit sa reconquête » d’après le communiqué, avec une estimation totale annuelle de +2,5%. Une légère hausse par rapport aux premières estimations qui s’explique par le dynamisme des médias numériques (+15,1%), notamment les médias propriétaires numériques dont la croissance s’envole à +20%.

Les 5 médias se retrouvent donc à l’équilibre avec une évolution étale ou proche de 0%. L’année 2018 fait donc rimer marché avec stabilité.

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