6 milliards d’investissements, quelle vigueur !
Kantar Media, associé à France PUB et l’IREP, ont dévoilé le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) du premier semestre 2018. Autrement dit, les investissements en communication effectués dans les médias au cours des six premiers mois de l’année en France. L’occasion de s’attarder sur les évolutions du marché depuis 2017 et de mettre en lumière les secteurs qui se sont démarqués au cours de cette période.
Le numérique, moteur de croissance
Premier constat, l’embellie se confirme avec une prévision de croissance du marché de +2,3% par rapport à l’année passée. Les médias numériques portent cette croissance avec 6,315 milliards d’euros d’investissements (+15%), ce qui représente tout de même 19% du marché global de la communication. On assiste à l’apparition d’un marché à deux vitesses, voire trois vitesses, avec les médias numériques en moteur.
Dans cette catégorie, les médias propriétaires (c’est-à-dire ceux des annonceurs) trustent la majeure partie des investissements, en augmentation de 20% pour atteindre 3,5 milliards d’euros, soit plus de la moitié des investissements dans les médias numériques : création de sites et applications, le data mining (l’exploration de données) ou encore le brand content.
Les médias propriétaires, un écosystème rassurant
On assiste ainsi à l’émerge d’un écosystème développé par les médias propriétaires. Écosystème dont profitent les médias traditionnels, via le brand content et les partenariats noués avec les sites éditoriaux notamment. Un segment qui rassure et permet de créer plus d’engagement, explique Xavier Guillon, directeur général de France Pub, à l’inverse de la programmatique ou d’une course au reach sur les médias sociaux. Ce nouveau mode d’achat média confère plus de contrôle sur l’environnement et sa communication : on s’offre un contexte, une communauté, une cible donnée. On voit ainsi apparaître deux marchés : celui du reach, dominé par le duopole Google et Facebook (88% des dépenses), et celui de l’engagement et des partenariats avec les médias historiques.
Au premier semestre 2018, l’ensemble des médias (télévision, internet, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, ISA – les flyers) a généré 6,307 milliards d’euros de recette, soit une hausse de +4,2% par rapport à 2017. Internet, cinéma et télévision représentent l’essentiel de cette augmentation.
Une fois encore, le numérique est moteur de croissance : Internet s’envole de +15,5% pour atteindre 2,264 milliards d’euros de recettes. Au sein même de ce segment, les recettes du display – social, vidéo et mobile – explosent (+29%, soit 875 millions d’euros).
À noter également la belle performance du parrainage (+33%) en télévision, alors que la croissance de la presse – nationale, régionale, gratuite ou magazine – est en repli (-6,4%). Pourtant, la presse reste le 2e média en nombre d’annonceurs, ils sont 42% à investir le secteur.
Toujours plus d’annonceurs
Parmi les 47 527 annonceurs (+4%) qui investissent le marché publicitaire, 63% d’entre eux investissement dans le display (et search). Son portefeuille augmente trois fois plus que l’ensemble des médias, tandis que la radio voit ses annonceurs quitter le navire.
Le marché de la distribution capte l’essentiel des investissements, avec l’automobile et le tourisme/restauration. Ces deux derniers secteurs s’offrent les meilleures progressions avec celui des banques et assurances.
Ces résultats confirment la marche en avant de la publicité en ligne. Revers de la médaille, les annonceurs communiquent plus, mais dépensent moins grâce à ce média. La digitalisation de la publicité n’étant pas près de s’arrêter, il s’agira pour chaque acteur du marché de trouver des solutions pérennes et satisfaisantes pour tout le monde.
