Encore un effort : +1,2%, c'est moins que la croissance nationale ( +1,9%).
Kantar Media a fait paraître les résultats de son étude annuelle sur les recettes publicitaires pour l’année 2017. Elle révèle que l’activité publicitaire reprend doucement depuis 2 ans, après plusieurs années de crise. Les recettes publicitaires nettes des médias en 2017 s’élèvent à 13,7 milliards d’euros, soit une progression de 1,2% par rapport à 2016. L’année 2017 est donc fructueuse pour la publicité. Internet et la télévision représentent l’essentiel de cette progression alors que les autres médias traditionnels continuent à souffrir.
Des écarts conséquents
Les investissements sur Internet poursuivent leur explosion avec une hausse de 16%, leur montant s’établissant à 4,1 milliards d’euros pour la seule année 2017. Le média creuse donc l’écart avec la télévision qui accuse un retard de près d’un milliard d’euros d’investissement (3,3 milliards d’euros). Les revenus publicitaires des télévisions se maintiennent à un niveau stable (+1%) grâce à forte progression des parrainages (+25%) qui vient compenser la diminution d’investissement dans les écrans publicitaires traditionnels. On notera également les bonnes performances de la niche que constitue le cinéma qui connait une croissance de 8,6%. Pour les autres supports, les diminutions s’échelonnent de – 11,4% à – 2,6%.
Une perspective d’évolution encourageante
Après la dégringolade sans précédent entre 2009 et 2010, les médias se rattrapent progressivement depuis 2016 et la hausse devrait se poursuivre de manière légère en 2018. Il est prévu que cette tendance se maintienne dans les années à venir, celle-ci est étant corrélée au PIB du pays.
Structure des dépenses des annonceurs
Concernant les dépenses de communication des annonceurs, le marketing direct et la promotion restent les choix privilégiés avec respectivement 7,7 et 5,7 milliards d’euros dépensés, d’après les données de l’IREP.
Les secteurs dynamiques
Les plus forts investissements sur le marché publicitaire sont venus de la distribution, en première position, avec une progression des enseignes généralistes et spécialisées. L’automobile se classe deuxième avec certes une légère baisse de ses investissements en 2017, qui constituent en réalité une régulation suite aux nombreux événements sportifs de 2016. Enfin, les banques et assurances, déjà dynamiques en 2016, ont eu une croissance à nouveau remarquable en 2017 avec une hausse de 10,6% de leurs investissements sur l’ensemble des médias. Cela s’explique également par la forte présence sur le digital de ce secteur. À l’inverse, un repli a été observé pour les quatre secteurs de la grande consommation, en particulier la beauté et l’alimentation, et surprenamment, celui de la mode.
Cette étude montre que la digitalisation de la publicité se poursuit. L’enjeu actuel est donc de trouver un nouvel équilibre qui permettra aux professionnels de la communication et de la publicité d’adapter leurs structures à ce changement de paradigme.
