C’est une histoire de résilience.
Le classement Kantar BrandZ 2023 des 100 marques les plus influentes met en lumière la capacité indéfectible des marques du quotidien, du luxe et de l’exceptionnel à s’imposer. Ce classement évalue la valeur des marques en se basant sur divers critères, tels que la performance commerciale, la qualité des produits, le positionnement sur le marché et le leadership dans leur secteur d’activité. Cette évaluation fournit une mesure précise de la valeur de chaque marque. Malgré une baisse de 20 % de la valeur du Top 100, témoignant d’un marché financier fluctuant, les secteurs de l’alimentation et des boissons, de la restauration rapide et du luxe sont à l’honneur cette année, représentant plus de la moitié des 20 marques à la croissance la plus rapide.
Et en haut du podium, l’incroyable ascension de Louis Vuitton se poursuit. Après son entrée dans le club très sélect des 10 marques les plus valorisées au monde en 2022, la griffe emblématique du groupe LVMH se hisse à la 8ᵉ place cette année avec une valeur de marque évaluée à 124,8 milliards de dollars – un exploit inédit pour une marque européenne depuis la création du classement BrandZ Top100 en 2006. À coups de monogrammes et de métavers, Louis Vuitton a su développer une cohérence qui rassure ses consommateurs et fait fi des turbulences.
Mais n’oublions pas le rôle des maisons de luxe françaises, résilientes à souhait. Elles maintiennent une valeur stable depuis 2022, tandis que leurs homologues internationales subissent une baisse de 24%. Ce facteur “durabilité” les rend robustes en temps de crise. Chanel (+6% de valeur, 14 places gagnées pour se positionner à la 31ᵉ place) et Dior (+9%) illustrent parfaitement cette tendance.
Et dans ce tourbillon, les marques du quotidien ne sont pas en reste. Alimentation, boissons, fast-foods résistent, en ne perdant que 3% et 4% de leur valeur, comparativement à la baisse générale de 20%. Pepsi et Fanta, par exemple, ont vu leur valeur augmenter de 17% et 15%, tandis que Lay’s et Burger King ont enregistré une croissance de 8%. Certaines de ces marques font même leur première apparition ou leur grand retour dans le classement, à l’image de Nongfu Spring, marque de boissons chinoise qui fait son entrée à la 81ᵉ place, ou encore Pepsi et Red Bull qui reviennent aux 91ᵉ et 93ᵉ places.
En revanche, le classement met en lumière une inquiétude croissante, quoique positive pour le bien commun : le risque réputationnel lié à la RSE. De nombreuses marques du Top 100 sont pointées du doigt pour leur manque de responsabilité, une stratégie qui pourrait s’avérer préjudiciable à long terme. Kantar estime que la responsabilité des marques compte déjà pour 45% de la réputation des entreprises et les marques qui l’ignorent prennent des risques. Il semblerait bien que l’ombre d’Icare plane sur la réalité du marché.
Enfin, le rapport révèle une nouvelle fois l’importance de la relation entre les marques et les consommateurs pour assurer leur pérennité. Selon Kantar, la valeur de marque représente 30% de la valeur d’une entreprise en 2023. Cela signifie qu’il est crucial de construire des marques qui justifient leurs prix par une valeur suffisante aux yeux des consommateurs. Les marques du Top 100 qui ont su le faire cette année sont celles qui ont le mieux résisté, et celles qui ont progressé dans ce domaine ces quatre dernières années ont vu leur valeur augmenter deux fois plus rapidement que celles qui ont régressé (+67% vs +33%).
