Une première en Australie pour une campagne OOH.
En publicité, l’eye tracking est déjà appliqué à la mesure de la visibilité des campagnes publicitaires. Cette technologie permet en effet de mesurer les mouvements des yeux pour savoir précisément où se pose le regard d’une personne. Certaines technologies anticipent même les points chauds d’une campagne print ou télé. C’est ce que propose par exemple la firme Alpha One, rencontrée à la DMEXCO cette année. Grâce à la neuroscience, Alpha One peut anticiper ce qui sera regardé dans une publicité. La firme a créé sa propre IA, un réseau de neurones artificiels qui est capable d’identifier les zones qui seront regardées par des humains dans une publicité (et d’ajuster la campagne en conséquence). Il s’agit en quelque sorte d’un eye tracking automatisé et prédictif.
Pour sa dernière campagne OOH (out of home), la compagnie aérienne lowcost australienne Jetstar, en partenariat avec JCDecaux (et ses panneaux Innovate), a utilisé cette technologie pour déterminer la destination rêvée des passants. Une première en Australie où la campagne a été diffusée.
Le film récap de la campagne
Après avoir déterminé la zone où le regard des passants se portait, un message « pertinent » leur était adressé : le prix de la destination rêvée (entre Honolulu, Ho Chi Minh-Ville, la Gold Coast et Perth) ou une carte cadeau Jetstar d’une valeur de 500 dollars leur permettant d’effectuer la réservation eux-mêmes.
Il est encore trop tôt pour mesurer les résultats d’une telle campagne développée en collaboration avec l’agence J. Walter Thompson et Wavemaker, mais Catriona Larritt, la chef de la relation client (COO) chez Jetstar, a d’ores et déjà assuré que l’entreprise réutiliserait cette technologie. La firme ayant constaté que les gens « appréciaient d’interagir avec un affichage digital« .
« La collecte de données a été facilitée par notre application logicielle personnalisée – les panneaux étaient équipés du Wi-Fi afin que nous puissions y accéder à distance pour obtenir les journaux de données d’interactivité« , explique encore la COO à CMO. C’était un élément important tout au long de la campagne pour gérer le taux de distribution des cartes cadeaux tout en nous donnant de la souplesse à la compagnie pour changer les tarifs de vente si et quand ils étaient en rupture de stock en ligne.
D’autres données ont ainsi pu être collectées via l’application et transférées à Jetstar pour un review post-campagne, comme le nombre de cartes-cadeaux distribuées, le taux d’achèvement de l’interaction passant/panneau, la durée moyenne de cette interaction, les destinations les plus populaires ainsi que les journées les plus actives.
La campagne a duré une semaine jusqu’au 10 décembre et été présentée à la gare Southern Cross de Melbourne et à George Street, à Sydney.
