Les affaires sont les affaires.
Depuis 2007 (et surtout depuis 2014 avec Monty le pingouin), la publicité de Noël de John Lewis est un rendez-vous publicitaire qui mérite l’attention. D’autant plus que depuis 2023, ce n’est plus l’agence adam&eve DDB qui est en charge de ce blockbuster de fin d’année, mais Saatchi & Saatchi London.
Cette année, point d’animal choupi ni d’adorable petit monstre et encore moins d’Elton John. « The Gifting Hour », met en scène cette année la relation entre deux sœurs à travers une quête pour le cadeau parfait. Ce spot, mise sur un voyage nostalgique entre souvenirs d’enfance et moments partagés, guidé par la mélodie de Sonnet de Richard Ashcroft.
Contrairement aux créations des années précédentes qui exploraient des thèmes plus universels ou magiques, cette campagne ancre pour la première fois un magasin John Lewis en plein cœur de l’intrigue. Un choix stratégique qui reflète les défis actuels du commerce de détail, le groupe misant sur son image de destination shopping emblématique.
Depuis, le débat fait rage sur les Internets. Le résultat est ici trop calculé ? Le tourbillon de la narration n’est pourtant pas le plus limpide, privilégiant les sensations et émotions à un pur discours commercial. Pour System1, qui a testé auprès du public tous les films John Lewis de Noël depuis 2007, cet opus est un excellent cru. Le meilleur depuis 2019, se classant aux 2ᵉ et 3ᵉ places de différents indicateurs (émotions positives, distinction et association à l’expérience d’achat) parmi les 18 spots de la saga.
Et si le duo annonceur-agence avait réussi son pari, en misant à la fois sur l’émotion et un retour aux affaires un peu plus prononcé que le « tout émotionnel » de la dernière décennie ? De quoi accompagner, qui sait, le retour à la rentabilité pour John Lewis, après 3 années de pertes conséquentes.
