Dura lex, sed nova lex.
L’essentiel
— La loi de Pareto (20 % des efforts pour 80 % des résultats) ne suffit plus. L’IA fait tendre le coût de production vers zéro et standardise le marketing.
— Avec le 1/99, le premier rafle presque tout : 1 % d’écart de performance peut suffire à capter un marché. L’expérimentation devient quasi gratuite, et les marques peuvent multiplier les micro-paris.
— Le 5/60, illustré par les modèles chinois ou par Mistral, rend un service moindre pour un coût minimal. Il finance ces paris, à condition d’aiguiller les tâches entre modèles frontières et modèles open weight.
— Produire plus ne crée aucun avantage si tous les acteurs accélèrent au même rythme. Seule la singularité génère de la valeur incrémentale.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, dans son podcast Icebreaker, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
« Faut qu’on vise le Pareto. » Si vous n’avez jamais entendu cette phrase en réunion, c’est que vous n’allez pas en réunion.
En 1896, Vilfredo Pareto constate que 20 % des Italiens détiennent 80 % des terres. La légende veut qu’il l’ait d’abord observé dans son potager, sur ses cosses de petits pois. Cent trente ans plus tard, le voilà devenu le tic de langage préféré des cadres en panne d’inspiration. Traduction : identifions les leviers, allons chercher les quelques actions qui génèrent l’essentiel de la valeur.
Pareto, c’est le sacre de notre modèle de production : des efforts bien concentrés qui produisent la majorité des effets. Avec un avantage décisif : tout le monde comprend. C’est presque devenu un concept marketing en soi.
Sauf que l’arrivée tonitruante de l’IA fait vaciller cet équilibre. Pour une raison simple : quand tout tend vers un coût marginal nul, que les barrières à l’entrée et les éléments différenciants s’effondrent, comment rester impactant ? À l’inverse, un écart au centième entre deux modèles se traduit désormais en ligne de revenu. C’est un marché winner-takes-all qui se dessine sous nos pieds.
Résultat, les marques font face à une double question :
— Qu’est-ce qui mérite encore d’être exceptionnel ? Autrement dit, où mettre le poids du corps.
— Qu’est-ce qu’on peut laisser devenir gratuit ? Autrement dit, ce qu’on renonce à protéger comme ancrage de valeur.
En creux, c’est l’invisibilisation annoncée du marketing moyen. Ou du moins sa démonétisation. Car si l’IA réduit à peau de chagrin le coût de l’exécution, elle fait grimper en flèche la valeur de la singularité.
1 – Requiem pour un 20/80
Commençons par enterrer Pareto. Ou du moins par pointer ses angles morts. Vu de ma fenêtre, il en compte trois :
— Les rendements décroissants. Que se passe-t-il quand on consacre 100 % des ressources à aller chercher les 20 % de résultats restants ? Pareto ne le dit pas.
— Le temps long. À force de maximiser le rendement immédiat du 20/80, on sacrifie souvent les relais de croissance de demain.
— La prophétie autoréalisatrice. Exemple typique : donner les meilleurs leads aux meilleurs commerciaux. L’objectif est atteint, mais on s’interdit d’améliorer l’efficacité de toute l’équipe.
Et surtout, Pareto empêche de penser. Je me méfie toujours des concepts clés en main : ce sont par définition des raccourcis, qui passent à côté des marges. Or où se niche l’innovation ? Précisément dans ces interstices de non-pensée.
Le risque majeur, c’est la standardisation. Le marketing du good enough menace de devenir le marketing de l’indifférenciation. Si toutes les marques utilisent les mêmes modèles pour optimiser le même ratio coût/qualité, on file tout droit vers la négation du marketing.
Une entreprise peut donc gagner la bataille de la productivité et perdre celle de la préférence. Je l’écrivais il y a quelques mois ici : plus de créations rime aujourd’hui avec moins de valeur.
2 – Longue traîne et Extrêmistan
Alors, que met-on à la place ? Deux grilles de lecture, a priori opposées, dessinent l’économie d’un web post-Pareto.
Dans La Longue Traîne (2006), Chris Anderson théorise la revanche des niches. C’est d’ailleurs toute la promesse de l’IA agentique : chaque micro-segment de marché peut être conquis par un acteur ultra-spécialisé qui finira par le dominer entièrement. On reproduit ainsi autant de petits potentats qu’il y a de marchés. Honnêtement, j’y crois assez. C’est la consécration d’une myriade de petits 1/99.
À l’autre bout du spectre, il y a l’Extrêmistan de Nassim Nicholas Taleb (Le Cygne noir, 2007) : un environnement dominé par des événements rares, imprévisibles et aux conséquences disproportionnées. Les queues de distribution y sont épaisses, et un seul événement peut peser plus que tous les autres réunis.
Là aussi, j’y crois assez. On l’a bien vu : l’arrivée d’un nouveau modèle frontière suffit à faire basculer le marketing dans un nouveau paradigme. Hier, Claude Code, puis Cowork, Claude Design, et demain ?
Deux réalités qui coexistent, donc. Et qui mènent au même endroit.
3 – Le 1/99 : le premier rafle (presque) tout
Ma conviction : n’importe quel modèle IA du top 30 couvre aujourd’hui 95 % des besoins d’une entreprise. Pourtant, on assiste à une double course. Celle des labos, qui enchaînent les modèles toujours plus avancés. Et celle des marques, qui veulent toutes avoir le dernier.
Cette course à l’échalote répond à du FOMO, évidemment. Mais pas seulement : un différentiel de performance de 1 % peut suffire à capturer un marché. Si chaque agent Y travaille 1 % mieux qu’un agent Z, à l’échelle d’essaims d’agents mobilisés sur des milliers de tâches, l’écart à l’arrivée devient énorme.
Cette surprime au leader, on la retrouve partout :
— Chez OpenAI, 5 % des utilisateurs les plus avancés captent l’essentiel de la valeur créée ;
— En SEO, le top 3 des positions concentre la majorité des clics ;
— Sur TikTok Shop, 8 % des vendeurs réalisent 60 % des ventes.
Nous voilà donc dans un monde qui donne la primauté aux paris risqués. Pour une direction marketing, jouer la prudence est devenu le plus sûr moyen de se faire ubériser.
Reprenons l’intuition de Taleb. Avec Pareto, une équipe marketing cherche à éliminer les 80 % d’initiatives les moins performantes pour concentrer ses moyens sur les gagnantes. Sauf que l’IA a rendu l’expérimentation quasi gratuite. Les marques qui l’ont compris peuvent désormais gérer leur marketing comme un portefeuille de capital-risque : une multitude de micro-paris sur tout le périmètre.
Imaginons un programme de 1 000 créations publicitaires :
— 900 ne produisent aucun gain significatif ;
— 90 améliorent légèrement la performance ;
— 9 produisent un gain important ;
— 1 révèle un nouveau territoire créatif capable de transformer les résultats.
Ces proportions sont hypothétiques, mais la logique tient : accepter beaucoup d’essais médiocres pour découvrir quelques pépites.
Hier, Pareto nous apprenait à abandonner les 80 % les moins performants. Demain, l’IA nous permettra de financer les 80 % d’expérimentations qui ne donneront rien. Parce que ce sont elles qui mènent au 1 % qui change tout.
4 – Le 5/60 : Pareto version Temu
Reste à financer ces paris. C’est là qu’intervient le 5/60 : on livre moins, mais pour un coût minimal.
L’exemple type, ce sont les modèles chinois, ou Mistral avec son Large 4 tout juste annoncé. Ils ne rivalisent pas tout à fait avec les modèles frontières américains, mais coûtent tellement moins cher.
Double effet. Ils démocratisent l’usage de l’IA, évidemment. Et ils exercent une pression à la baisse sur les modèles propriétaires, contraints de faire fondre le prix de leurs tokens. En deux ans, le prix unitaire du token a ainsi été divisé par 57.
Avec, en contrepartie, le risque d’une uniformisation des standards, des livrables et des chaînes de production. C’est pourquoi de plus en plus d’entreprises font de l’aiguillage :
— Les modèles frontières propriétaires pour ce qui mérite d’être exceptionnel ;
— Les modèles open weight pour le delivery standard.
Ma recommendation : c’est là que se trouve la clé. Le 5/60 sert à financer le 1/99. Ce travail de cartographie et d’aiguillage, les directions marketing doivent le prendre au sérieux pour allouer intelligemment leur bande passante et leur budget.
Sinon, elles tomberont dans le piège de la performance que décrit l’étude Creative scar without generative AI. Les chercheurs y montrent que l’IA générative améliore les performances créatives immédiates, mais réduit la diversité des productions. Plus intéressant encore : lorsque les participants cessent d’utiliser ChatGPT, leur créativité retombe, tandis que l’homogénéité, elle, persiste.
Traduction : l’IA peut relever le niveau moyen de créativité tout en appauvrissant l’originalité collective.
Ce qui est détruit, au bout du compte ? La rareté.
5 – La roue du hamster
À terme, l’équation risque de devenir insoluble. Tout le monde peut produire toujours plus pour un coût proche de zéro, mais le temps d’attention disponible reste un gâteau fini.
(À moins que le revenu universel ne fasse de nous des consommateurs de loisirs à plein temps. Blague à part.)
Pour rester mémorables, les entreprises ont collectivement appuyé sur l’accélérateur. Produire plus. Toujours plus. Une créa, un plan média, un simulateur de plus que le concurrent.
Prenons deux entreprises concurrentes qui publient chacune 100 contenus par mois. Grâce à l’IA, elles passent toutes deux à 1 000, pour un coût moindre. Leur productivité a explosé. Pourtant, si elles ont multiplié leur production dans les mêmes proportions, rien ne garantit que leurs parts de marché aient bougé d’un iota.
C’est toute la différence entre performance absolue et performance relative. Le paradoxe : chaque marque peut devenir individuellement plus productive sans jamais obtenir d’avantage concurrentiel.
Comme des hamsters, donc. On court tous plus vite. Pour rester exactement à la même place.
Reste à trouver la porte de sortie de la cage. Indice : elle mesure à peu près 1 %.
