L’industrie doit repenser ses modèles pour sortir de l’impasse.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame .mark&tech. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
Existe-t-il une industrie aussi malmenée que le marketing ? Pour le consultant Tom Goodwin « aucun autre secteur n’a connu autant de fraudes, de mensonges et de fragilité intellectuelle ». Avec le goût de la tempérance qu’on lui connait… Mais au-delà du constat un peu abrupt, force est de constater qu’il y a sûrement un fond de vérité. Alors pourquoi le marketing serait-il en proie à tous ces maux ?
Mon hypothèse : l’entreprise de destruction de valeur à laquelle on assiste depuis des décennies. C’est bien simple, en 20 ans, le revenu par heure facturée a baissé de 40 % dans les agences digitales selon la dernière étude menée par le Crédit Agricole. Autrement dit, on bosse plus pour gagner moins. Sympa, non ?
Plus révélateur encore : la dépréciation du coût de production d’une publicité sur le temps long. Dans les années d’âge d’or de la publicité, une campagne se facturait en moyenne 425 000 dollars vs 100 000 dollars désormais. Pire, le volume de créas livrées a, lui, connu le chemin exactement inverse : passant de 3 spots à 300 assets créatifs en moyenne.
(Source : données clients de Farmer & Company, 1992-2025)
Nous sommes donc en plein dans la quadrature du cercle : des prix divisés par 4 en 30 ans, des volumes livrés qui font X100 et une exigence sur la qualité encore plus forte. Pour un esprit cartésien, il y a quelque chose qui cloche.
Et inutile de dire qu’avec la commodisation de l’IA, cette dynamique infernale déflationniste ne fait que s’accélérer.
Aujourd’hui, les annonceurs veulent plus, mieux et moins cher si je peux le résumer trivialement. Enfin aujourd’hui… En 2003, cette problématique existait au point où les agences se posaient déjà la question de leur modèle économique : « Je regrette que les clients aujourd’hui nous payent en fonction du temps passé sur leur projet et non sur la valeur des idées apportées » déplorait Linda Kaplan Thaler dans le New Yorker.
1. Comment expliquer cette chute vertigineuse des budgets de campagne ?
Assez classiquement finalement, mélange à la fois de la densification de l’offre d’agences, l’arrivée de la vague freelance, et de la technologisation des protocoles de production (no code, SaaS, IA…)
Mais entendons-nous bien. Cette baisse a eu pour vertu notamment de faire baisser les barrières à l’entrée et a permis à nombres d’annonceurs historiquement exclus du marché publicitaire d’y rentrer de plain-pied.
Aujourd’hui, difficile d’avoir des chiffres marché, mais en fouillant çà et là, on tombe sur quelques proxys intéressants :
– Un tarif horaire moyen de 83 dollars aux États-Unis
(source)
– Le budget médian se situe autour de 40 000 dollars annuels
(source)
2. À quoi s’attendre maintenant ?
La dernière étude du Gartner sur l’évolution des budgets marketing nous éclaire sur 2 points :
– Le budget moyen tend à baisser chaque année en proportion de revenu généré.
– La part consacrée aux prestataires technologiques et agences s’amenuise au profit du budget média.
La faute à la vision court-termiste qu’ont adopté les entreprises depuis 2 ans. Il faut désormais chercher de la rentabilité immédiate coûte que coûte (et surtout pas quoiqu’il en coûte). Résultat, le marketing est identifié comme un centre de coût.
La faute ensuite à la fantasmagorie entourant l’IA qui est aujourd’hui vue dans les boards d’entreprise d’abord et avant tout comme un cost killer. Alors qu’il pourrait être appréhendé sous l’angle d’une technologie disruptive qui permet d’hyper-délivrer.
3. Comment sortir de l’impasse ?
La revalorisation de la fonction marketing passe par la revalorisation de son imaginaire. N’ayons pas peur des mots : aujourd’hui, le niveau de (dé)crédibilisation est tel qu’on ne compte plus les entreprises où les CEO revêtent les habits du CMO sans le dire… ce dernier relégué au rand de head of, à charge d’exécuter la stratégie du boss. Cet empiétement touche peu les CFO ou directeurs juridiques. Étonnant, non ?
Pour les annonceurs :
– Recentraliser le marketing au sein de l’organisation. Il y a deux idées primordiales qui ne semblent plus avoir le vent en poupe malheureusement : le marketing est un pôle d’investissement ; et le marketing est un jeu à temps long où il est souvent contre-productif de se focaliser uniquement sur les profits du lendemain. Aujourd’hui, il y a toute une littérature scientifique sur le sujet que j’ai déjà partagé dans mes articles qui donnent matière à argumenter.
– En finir avec l’illusion du gratuit. Surtout à l’ère de l’IA. Comme le dit Michael Brenner : « Derrière chaque mauvais contenu, il y a un exécutif qui l’a demandé. » Une technologie n’a pas de valeur intrinsèque, c’est seulement la qualité de son usage qui en fait quelque chose de positif. Beaucoup d’annonceurs qui après avoir testé l’internalisation de la production de contenu par IA reviennent nous voir aujourd’hui.
– Payer le juste prix. Par expérience, dès qu’un outil est gratuit ou peu cher, il devient satellite dans l’organisation : pas ou mal utilisé ; peu intégré dans les process ; difficilement gouverné. L’indicateur prix est un bon signal sur l’investissement futur des équipes internes de l’annonceur (et du prestataire).
Pour les agences :
– Sortir du modèle de tarification au jour-homme démocratisé par Ogilvy dans les années 80. De quoi se demander si c’est bien toujours adapté aux attentes d’aujourd’hui ? Je suis convaincu qu’il faut aller vers des modèles plus orientés résultats afin d’associer sa rémunération au succès du client. Et sortir de la logique de moyens.
– Technologiser la compétence humaine. Les agences ne peuvent plus se cantonner à fournir uniquement des armées de consultants – ce qui reste naturellement essentiel. Mais il faut intégrer des briques logicielles et d’IA homemade dans la prestation délivrée afin de la rendre unique. Et irremplaçable.
– Premiumiser l’expérience client. L’agence est un annonceur qui s’ignore. L’accompagnement opéré dans ses performances naturellement, mais aussi dans son orchestration se doit d’être le plus qualitatif possible.
