Pour ne pas laisser l'IA aux seuls CEO.
L’essentiel
— Les PDG s’approprient le sujet de l’IA. Selon le BCG, 72 % d’entre eux se considèrent comme les principaux décideurs en la matière dans leur entreprise.
— Les CMO sont fragilisés. Ils connaissent le turnover le plus élevé du comex, et les leviers de la croissance leur échappent.
— Le pilotage de l’IA leur permettrait de revenir au centre du jeu. Le marketing a porté les premiers cas d’usage et 70 % des CMO veulent prendre le lead sur le sujet.
— Trois leviers sont avancés : prouver un ROI en revenu incrémental, obtenir des tokens plutôt que du budget, et simplifier les processus.
Lors de la présentation des résultats du 3e trimestre de Publicis Groupe, Arthur Sadoun, son PDG, a dit une phrase qui est tout sauf anodine : « Nous voyons de plus en plus de PDG s’intéresser à ce que nous faisons ». Son point : l’IA est désormais la chasse gardée des patrons d’entreprise, au détriment des CMO.
Et c’est aussi un retournement que j’observe dans mon quotidien. Il y a deux ans, mes seuls interlocuteurs étaient les directions marketing. Désormais, la chaîne de décision s’élargit avec le CFO pour la partie performance et avec le CEO sur le volet IA.
En creux, il faut y voir le dernier avatar de la dépossession des CMO. Car l’équation est simple : d’après Gartner, les départements marketing consacrent désormais 15 % de budget à l’IA, mais seulement 1/3 estiment leurs capacités IA suffisantes pour passer à l’échelle.
Résultat, bien souvent, les CEO reprennent la main. La dernière étude du BCG enfonce le clou : 72 % des CEO se considèrent comme les principaux décideurs sur l’IA dans leur entreprise. Et les 4/5 assurent que leur poste serait menacé si les initiatives IA se soldaient par un échec.
C’est une opportunité en or pour les CMO de se replacer au centre de l’échiquier.
I. Les reculades en cascade des CMO
Je l’ai déjà écrit ici à maintes reprises : les directeurs marketing sont aujourd’hui chahutés dans les organisations.
— Parce qu’ils restent encore largement inaudibles en parlant visibilité quand on attend du ROI.
— Parce qu’ils ont parfois une vision étriquée de leur périmètre très centré sur le P de promotion, en oubliant la partie prix, produit, etc.
— Parce qu’ils ont parfois tendance à confier les clés du camion à quelques adtechs américaines et éditeurs de solutions. Parfois les yeux fermés
— Parce qu’ils se retrouvent à privilégier des succès court terme à des victoires de longue haleine. L’incentive est plus immédiat.
C’est évidemment un poil caricatural. Et il y a aujourd’hui pléthore de CMO de grand talent dans les directions des marques.
En revanche, les faits sont là : les directeurs marketing sont ceux qui connaissent à la fois le plus grand turn over en entreprise et sont les moins bien payés du codir. Quand leur poste n’est tout simplement pas supprimé comme c’est le cas chez 1/3 des sociétés du S&P 500.
Comment arrête-t-on cette hémorragie ? L’IA me paraît être la clé toute trouvée. Encore faut-il s’en saisir et bien.
II. Le problème n’est pas le budget, c’est la souveraineté
Car aujourd’hui on demande aux directeurs marketing d’être responsables de la croissance, tout en leur retirant progressivement le contrôle des instruments pour l’atteindre. Ils sont comptables d’un résultat qu’ils ne maitrisent qu’à moitié.
Et c’est évidemment tout le problème. La donnée et les outils tech sont pilotés par la DSI. L’efficacité commerciale tombe sous l’escarcelle du CRO. La roadmap produit répond au CPO. Le pricing et les leviers de succès chez le CFO. Et dernièrement, même l’IA qui naturellement commençait à essaimer dans les directeurs marketing se voient réapproprier par les CEO.
Et je ne vais pas donner de leçon de morale : même si j’ai un référent IA chez moi, c’est évidemment le sujet que je pilote le plus chez Eskimoz. Dont acte.
III. Cap sur l’IA
Si demain, je devenais CMO, je me battrais pour m’approprier le lead sur le pilotage de l’IA dans mon organisation. Pour une raison simple : c’est le plus sûr moyen pour revenir au centre du jeu tant il est évidemment scruté avec intérêt par toutes les directions.
Je l’ai déjà écrit ici, mon hypothèse est simple : si aujourd’hui l’IA est une branche du marketing (mais aussi des sales, de la compta, du produit, etc), demain, ce sera l’inverse : toutes les disciplines citées deviendront une branche de l’IA. Le rapport de force sera exactement inverse.
Alors pourquoi le marketing doit reprendre son pilotage ?
— Les 1ers cas d’usage IA native l’ont été sur du marketing, soit nativement dans des solutions du marché (parfois avec un peu d’IA washing évidemment), soit dans des workflows créés par les équipes marketing, principalement autour du contenu.
— ¼ des activités marketing recoupent avec de l’IA d’après les chiffres de Webtonic. Et 55 % en projection à trois ans. La courbe de démocratisation est énorme.
— Automatisation, machine learning, data science… autant de concepts familiers aux directions marketing et qui constituent évidemment le socle naturellement des modèles IA.
— 70 % des CMO veulent devenir leaders en IA… et sont, de mon expérience, plutôt rôle modèle dans leur usage. C’est naturellement le prérequis pour incarner un leardership : faire ce que l’on demande de faire. Même si une majorité estime manquer de budget et de formation pour parachever cette transformation.
— Le marketing reste la fonction la plus centrale d’une organisation, et probablement la mieux partagée. Lui faire porter l’initiative de la transformation IA de la boîte, c’est s’assurer que toutes les directions embrayent.
Mais pour ce faire, encore faut-il redonner leurs lettres de noblesse aux CMO.
IV. Comment réussir cette captation ?
Je propose 3 actions simples à mettre en place pour reprendre le volant sur la transformation IA de sa boite :
1. Personne ne l’admet, mais aujourd’hui pour 99 % des entreprises, l’IA représente un coût plus ou moins mesuré, mais pas encore une ligne de facturation nette. Les CMO qui arriveront à démontrer un ROI clair sur un cas d’usage IA se démarqueront. Je ne parle pas des bouts d’économies réalisées ou de suppressions de coûts, mais plutôt de projets qui génèrent du revenu incrémental.
2. Les sociétés les plus matures dépensent aujourd’hui 21 % de leur budget marketing en IA vs 15 % à la moyenne d’après l’étude Gartner. C’est un bon indicateur sur la direction de votre entreprise. En 2027 : il ne faut pas se battre pour du budget en plus (ce n’est pas sérieux en temps de pression économique), mais plutôt pour des tokens, des harnais, des licences en plus. Cela montre une posture, une ambition, un pari.
3. À l’échelle de l’entreprise, les gains de productivité individuels disparaissent aujourd’hui, perdus dans la complexité organisationnelle. Et c’est précisément là que les CMO ont un coup à jouer : en rationalisant à l’os des processus surannés et inutilement complexes ; mais aussi en s’assurant d’une innervation de l’IA dans toute l’organisation. Le 1er se règle en tuant des étapes de validation inutiles, de synchronisation chronophage. Le 2nd s’adresse à coups d’outils de gouvernance et de recrutement de bons profils IA first.
L’IA, c’est finalement l’opportunité qu’on n’attendait plus.
