Browser is coming.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame .mark&tech. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
Après les moteurs de recherche, place à la bataille des navigateurs ! La semaine dernière, Perplexity a donc lancé Comet, son browser maison. Une pièce de plus dans sa stratégie d’aller concurrencer frontalement Google. Et il se dit qu’OpenAI est en train de prendre le même chemin, après même s’être positionné pour le rachat de Chrome en avril dernier. Mais au-delà des effets d’annonce, et maintenant que la poussière est un peu retombée, quelle analyse peut-on avoir ?
Remettons déjà l’église au milieu du village. Chrome est aujourd’hui utilisé par 7 internautes sur 10, soit 3,5 milliards de personnes. Une ultra domination tout juste compensée par Safari qui bénéficie d’une pré-installation sur les appareils de l’univers Apple.
Alors pourquoi s’attaquer à un marché qui paraît si fermé ? C’est simple : celui qui contrôle le navigateur contrôle non seulement l’accès au web, mais surtout les comportements, les intentions et le revenu généré. C’est la pièce centrale pour collecter la donnée, la monétiser et proposer de l’hyperpersonnalisation. Pas étonnant que dans le cadre du procès antitrust que connait Google, la principale clé de discorde se soit concentrée autour de Chrome. Comme le résume Reuters : « Il fournit des informations utilisateur pour aider Alphabet à cibler les publicités de manière plus efficace et rentable, et permet également à Google d’acheminer le trafic de recherche vers son propre moteur par défaut ».
Je l’ai déjà écrit, mais alors que l’on pensait en 2022 que Google allait devoir copier à marche forcée ChatGPT et Perplexity, on s’aperçoit de plus en plus que c’est l’inverse qui se passe. Moteur de recherche, monétisation de l’inventaire et désormais navigateur maison… les nouveaux entrants reprennent les vieilles recettes qui fonctionnent.
L’enjeu : aujourd’hui, ils diffusent les réponses aux requêtes, demain, ils voudront s’approprier ces mêmes requêtes. Et ainsi inverser le rapport de force. Car ChatGPT et Perplexity restent aujourd’hui des destinations. L’internaute vient vers eux. Avec leur navigateur, ils deviendront un passage obligé du web.
Devant nous donc s’ouvre une nouvelle séquence. Avec une vision cible que résume bien le patron de Microsoft, perdant malheureux de la 1ʳᵉ bataille des navigateurs : « Le navigateur va passer d’un outil passif à un agent actif, qui comprend et agit à notre place. »
Moins d’onglets ouverts donc et plus de tâches fermées !
1. Perplexity, une vraie carte à jouer ?
Perplexity n’a jamais caché son envie d’aller concurrencer frontalement Google jusqu’à en faire la trame de sa dernière pub. En mars déjà, Aravid Srinivas tweetait « See you soon @googlechrome », alors que son navigateur Comet était en beta test. Pour le patron de Perplexity, l’enjeu est clair : « Nous voulons obtenir des données même en dehors de l’application pour mieux vous comprendre… ce que vous achetez ; dans quels hôtels allez-vous ; dans quels restaurants allez-vous ; sur quoi passez-vous du temps à naviguer, tout cela nous en dit beaucoup plus sur vous ». Comprendre : ce sera monétisable facilement.
Reste qu’avec la démo de Comet la semaine dernière, Perplexity a frappé un grand coup… au moment même où certains prédisaient un possible rachat par Meta ou Apple. Le « ask anything » des débuts s’accompagne désormais d’un « ask anytime, everywhere ». Tout un programme.
Disponible uniquement sur liste VIP à date et via l’abonnement Perplexity Max à 200$ par mois, le navigateur est équipé en standard de son moteur de recherche. Il intègre un agent IA appelé Comet Assistant, qui aide dans les tâches quotidiennes, comme la synthèse d’e-mails et la navigation sur le web. Il suffit de l’ouvrir en sidecard afin qu’il puisse interagir avec les pages web consultées. Mais pour ce faire, il faut consentir à partager un nombre astronomique de données, comme le relève Techcrunch. Pas évident.
Mon avis : trop onéreux et encore trop confidentiel, ce navigateur n’a pas encore le potentiel à date pour aller chercher des parts de marché à Chrome. En revanche, les premiers user cases dévoilés ont de quoi avoir su attirer l’attention. Pas de doute que cela va amener Chrome à riposter.
2. ChatGPT, la grande inconnue ?
Le secret de polichinelle a été dévoilé là aussi par Reuters : « OpenAI est sur le point de lancer un navigateur web alimenté par l’IA qui défiera Google Chrome, le navigateur d’Alphabet (GOOGL), qui domine le marché, ont déclaré à Reuters trois personnes proches du dossier. Le navigateur devrait être lancé dans les prochaines semaines, et vise à utiliser l’intelligence artificielle pour transformer en profondeur la navigation des consommateurs sur le web. Il offrira à OpenAI un accès plus direct à l’un des piliers du succès de Google : les données utilisateurs ».
A priori, le lancement est planifié courant août… quelques jours avant la conférence Google Pixel 10. Si à date, on n’en sait pas beaucoup plus, la vision de Sam Altman est pourtant limpide, plus qu’un énième navigateur, c’est à un OS qu’il travaille, comme il l’a déclaré sur Medium : « Les seniors utilisent ChatGPT comme un substitut à Google. Les vingtenaires et les trentenaires l’utilisent comme un guide de vie. Les étudiants l’utilisent comme système d’exploitation. »
Raison pour laquelle OpenAI a rapidement pris le parti de s’autonomiser en veillant à créer son propre hardware en s’achetant les services de l’ancien designer de l’iPhone. Après tout, c’est par le device que l’entreprise à la Pomme a réussi à imposer Safari…
Une manière d’éviter donc de payer des bakchichs aux constructeurs comme a pu le faire Google afin d’être déployé nativement dans les différents devices.
Pour son navigateur maison, OpenAI, misera évidemment sur les agents IA capables d’exécuter des tâches simples à la place de l’utilisateur final. Avec Operator présenté en janvier dernier, nous avons d’ailleurs pu en avoir un aperçu. Côté structure, il devrait reposer sur Chromium, le moteur open-source derrière Google Chrome. Quand on sait que ChatGPT repose sur Transformer, une techno créée aussi par Google Deepmind… on se pince.
Mon avis : difficile de se projeter tant peu d’informations ont circulé sur ce nouveau navigateur. Une chose est sûre : vu le taux de pénétration marché de ChatGPT, il sera un concurrent de taille pour Google Chrome. À condition d’avoir une approche tarifaire compétitive.
3. Et Chrome dans tout ça ?
Les forces de Chrome sont connues : écosystème produits Google 100 % intégré ; pré-installation dans la quasi-totalité des devices du marché ; 70 % de parts de marché avec une habitude d’usage longue de plusieurs années ; simplicité d’utilisation avec zéro barrière à l’entrée ; gratuité…
Il va être difficile de déloger Chrome de son piédestal… comme on le pensait d’ailleurs du moteur de recherche Google. 3 ans après, l’expérience aidant, on serait peut-être plus prudents.
Car ces dernières années, force est d’admettre que le navigateur a peu évolué et gagne des parts de marché, surtout parce que ses concurrents en perdent. Hormis les extensions qui font le sel de Chrome, pas de nouveautés majeures à l’horizon.
C’est d’ailleurs à se demander si Google n’anticipe déjà pas une scission avec cette activité suite à la prochaine décision du tribunal dans le cadre de son procès antitrust. Sundar Pichai a beau jeu de dire : « J’ai participé directement au développement de Chrome… Nous n’avons pas seulement amélioré notre propre produit, mais aussi l’état du web. Nous l’avons rendu open-source, avons donné accès à Chromium et avons investi massivement dans la sécurité et l’innovation. »
Or c’est là que le bât blesse : la sécurisation des données. 67 % des extensions Chrome alimentées à l’IA collectent des données utilisateurs et 4/10 des informations personnelles. Parmi tous les navigateurs, c’est même le plus gourmand !
Mon avis : avec l’arrivée de ces nouveaux navigateurs sur le marché, j’aurai tendance à mettre de côté l’hypothèse d’une scission d’activité. Je vois mal le DOJ demander à Google de vendre son navigateur à l’un de ses concurrents directs. En revanche, Chrome pourrait se faire dépasser par une innovation produit. Sa porte de sortie : intégrer Gemini comme un assistant IA à part entière. C’est précisément le virage pris.
Et pourquoi pas regarder ce qui se passe du côté de Baidu par exemple qui a déjà franchi le pas avec des SERP boostées à l’IA à coup de vidéos générées dynamiquement pour répondre aux différents prompts.
