Article 100 % écrit par un humain.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame .mark&tech. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
Dans le dernier film Superman, Lex Luthor a une armée de singes savants à sa main qui est en charge d’écrire mécaniquement des tombereaux de contenus sans saveur pour disqualifier ses opposants. Comme une allégorie à peine exagérée de ce que nous vivons.
Car aujourd’hui, la réalité est implacable : d’après la dernière étude de l’université Cornell, près de 40% du web serait déjà généré à partir d’IA. Pire, pour les pages nouvellement créées en 2025, on monte même à 75% à en croire l’analyse d’Ahrefs. Un raz de marée… qui interroge évidemment. En creux se pose la question de la qualité naturellement des contenus produits à l’heure où tout le monde s’en empare.
Et là, il suffit de regarder un peu dans notre rétroviseur. 2024, l’équivalent du prix Goncourt japonais a été attribué à une œuvre dont l’autrice a admis avoir utilisé en partie ChatGPT. Même registre avec la poésie, mais en test aveugle : les participants ont non seulement été incapables de distinguer les œuvres générées par l’IA des productions humaines, mais ont de surcroît préféré les premières. Heureusement, il reste encore quelques couacs qui raviront les plus récalcitrants comme l’a montré l’épisode Météo-France avec des prévisions qui ont baissé en qualité depuis le déploiement d’un outil de conjecture automatique.
Ces exemples, pour anecdotiques qu’ils soient, traduisent à tout le moins une cristallisation du débat entre deux camps : les technophiles d’un côté et les apôtres du génie humain de l’autre, comme si les deux étaient irréconciliables. Il n’y a qu’à voir à l’œuvre une dissonance cognitive majeure : alors que l’automatisation touche à peu près toutes les strates de la société, l’écrit est encore cette forteresse qu’il faudrait préserver de ChatGPT.
On traque sur LinkedIn, les posts qui paraissent trop standardisés ; on se gausse de l’outbound tellement automatisé qu’il tombe dans tous les pièges tendus pour le déjouer ; on fait des gorges chaudes des articles un poil trop robotisés. Pourquoi pas après tout.
Mais j’ai le sentiment que l’on passe à côté de l’essentiel : on juge la méthode et non le résultat.
Aurait-on idée de questionner un bilan comptable qui répond finalement à une suite automatisée de règles de gestion ? S’imagine-t-on challenger une projection, car elle a été faite à partir d’une arithmétique et non pour la trajectoire qu’elle décrit ? La création était le dernier bastion que l’on pensait imprenable par l’automatisation, peut-être que l’on se trompe.
Mais après tout, y a-t-il plus commun comme algorithme qu’un réseau de neurones ?
I. Seul le résultat compte
Sortons du débat d’esthètes. Et posons la seule question qui vaille : contenu IA vs contenu humain, qu’est-ce qui fonctionne sur le web ? La récente étude d’Ahrefs donne une réponse sans détours : pour être visible sur les moteurs de recherche, il n’y a pas de prime à l’humain. C’est même tout l’inverse puisque 80 % des résultats présents dans le Top 20 viennent d’une production hybride entre un rédacteur et l’IA.
Sans surprise, s’il tend à se généraliser, le recours à la rédaction via IA reste encore largement concentré sur les spots jugés moins qualitatifs. On fait du gros rouge qui tache (GPT). En tête : blogs, posts réseaux sociaux, newsletters…
Et demain alors ? Le dispositif de production contenu humain + IA risque de prendre encore plus d’ampleur. Pour une raison simple : les nouveaux moteurs de recherche que sont ChatGPT & consorts, mais aussi les emplacements boostés à l’IA chez Google comme AI Overviews et AI Mode ont tendance à privilégier le contenu… IA.
Autrement dit, si l’on a une lecture froide des données, utiliser uniquement la rédaction humaine, c’est prendre le risque d’hypothéquer sa visibilité en tant que marque.
On peut le déplorer, estimer qu’il y a d’autres critères à prendre en compte que le simple ranking, compter les hallucinations repérées çà et là. Les chiffres sont têtus : en moyenne, les contenus IA ont une plus forte proportion à être visibles sur ces emplacements.
Ce qui n’équivaut pas évidemment à un blanc-seing comme le rappelle le CMO de Mastercard, Raja Rajamannar : « Je ne doute pas que la création générée par IA sera aussi bonne, voire meilleure que celle humaine dans bien des domaines. Mais les marques auront toujours besoin d’une supervision humaine pour assurer l’authenticité ».
2. Repenser son dispositif de production
Pourquoi dès qu’il s’agit de production de contenu textuel, l’IA a-t-elle encore mauvaise presse ? Et ce en dépit de toute la littérature scientifique et professionnelle. Au pays de Descartes, parfois l’Ergo Cogito se fait Ego Cogito 😉
– L’illusion de la préférence : les lecteurs auraient tendance à préférer le contenu produit par des rédacteurs en chair et en os, postule-t-on. C’est faire peu de cas de toutes les études qui montrent l’inverse, dont celle d’HubSpot en 2024. +18 % de taux de clic pour le contenu IA.
– L’illusion de l’identification : les lecteurs auront surement tendance à identifier rapidement le contenu non humain. Alors déjà, c’est faux. Mais ensuite, quel impact ? Aucun me semble-t-il. À partir du moment où ce contenu répond à la demande. Il vaut mieux un contenu IA qui tape dans le mille, qu’une production humaine moyenne. L’inverse est vrai.
– L’illusion de la dévalorisation : les contenus IA n’auraient pas le potentiel d’atteindre la qualité des créations humaines. Compliqué de faire du Victor Hugo effectivement, mais on assiste plutôt à une moyennisation vers le haut des contenus produits. C’est ce que montre l’étude du MIT/BCG : les consultants qui utilisent l’IA produisent 40 % plus vite des livrables qui sont en prime jugés de meilleure qualité.
– L’illusion de pénalité : le contenu IA serait dans les radars des moteurs de recherche paraît-il. Après avoir tergiversé, Google s’est enfin positionné : seul compte la qualité du contenu produit, peu importe sa source. Résultat, les organisations qui ont pris le parti de l’hybridation peuvent aujourd’hui rivaliser avec celles qui sont restées sur le modus operandi classique.
Ma conviction est que ce mur de réticences ne va pas résister longtemps aux contingences du réel : pression sur les coûts, réduction du temps de production, gain de visibilité… faisant ainsi de l’IA la nouvelle norme sur la production de contenu.
Les agences média ont déjà entamé cette mue sur le matériau vidéo, les agence search prennent le pli sur le contenu textuel. Avec une certitude : le modèle économique historique vacille.
Ce qui nécessite de retrouver d’autres relais comme chez PWC : « les baisses de prix purement liées à l’efficacité de l’IA ont vite été remplacées par un discours de « création de valeur » : on ne facture plus le temps gagné, mais le résultat —plus fiable, plus rapide. »
Et si la meilleure façon de sortir de ce débat sans fin entre humain et IA, ce n’était pas tout simplement de basculer sur un modèle à la performance. Au lieu de pricer du mot sur de l’éditorial comme c’est le cas depuis 20 ans, on valorise le succès. Chiche ?
