L’IA rebat les cartes de la profession.
L’essentiel
— L’essor de l’IA pousse les équipes marketing à valoriser davantage les profils « builders », capables de produire, tester et automatiser rapidement.
— Des entreprises comme Coinbase, Midjourney ou Klarna incarnent cette bascule vers des organisations plus lean et orientées exécution.
— Mais l’automatisation croissante de l’exécution revalorise aussi des compétences plus stratégiques : jugement, orchestration, compréhension client et créativité.
— Le modèle émergent serait celui du « contributeur individuel » : un profil hybride, autonome, à la fois opérationnel et capable de réflexion stratégique.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, dans son podcast Icebreaker, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
C’est un peu le mantra du moment dans notre écosystème marketing. On devrait tous devenir des doers. Des esthètes de la bonne exécution. Des opérationnels pur jus. Même les managers dont on sent presque que l’intitulé de poste commence à sentir la poudre pour leur préférer le plus attractif… players coachs.
Dans un épisode de AI’ve Got Questions, la CMO de Samsara ne dit pas autre chose lorsqu’elle témoigne de la transformation de son organisation marketing : faire basculer 230 personnes sur de la prod, à coups d’expérimentation, de hackathons, d’automatisation. Elle qui se définit elle-même sur LinkedIn comme « A builder who earns trust through exécution ».
Les mains dans le cambouis, il n’y a que ça de vrai paraît-il… Et les postes émergent presque comme par magie : ici des GTM experts ; là des marketing engineers… Car oui, il faut produire. Délivrer. Agir. Passer à l’échelle. Après tout, qu’est-ce que fait un agent IA, si ce n’est… tout ça à la fois ?
Libérer, délivrer
En creux, se pose la question de la démonétisation de la réflexion que l’on a tendance à de plus en plus déléguer aux modèles LLM. On paie aussi des décennies de réunionites imbittables ; de structures managériales sclérosantes davantage là pour récompenser la fidélité d’untel plutôt que pour mettre de l’huile dans les rouages ; de promesses académiques en « master en management »… au point que la stratégie est presque mal vue.
On connaît tous l’anecdote qu’Alexandre Bompard raconte lorsqu’il prend la direction de Carrefour : il montre son agenda rempli de réunions de 7h à 22 h tous les jours à François Pinault, car pour lui, c’est signe qu’il est sur tous les fronts… et ce dernier lui demande de tuer les ¾ de son planning afin qu’il se libère du temps de réflexion car il a été embauché pour repositionner la stratégie du groupe et non faire de l’opérationnel.
Et c’est exactement cette tension qui anime aujourd’hui le marketing : où mettre le curseur ?
Pour les startups de la Silicon Valley, c’est entendu. Tout sur la prod, avec à la clé le même narratif : le rêve de répliquer le playbook d’un OpenClaw, une société qui vaut un milliard pilotée par une seule personne (finalement recrutée par OpenAI dans une opération de « acqui-hire » à un milliard, ndlr).
— C’est Midjourney qui bâtit une plateforme à plusieurs centaines de millions de dollars de revenu avec une équipe de quelques personnes. Le secret : une structure extraordinairement lean où rien ne dépasse. Pas de gras. Que des profils véloces qui exécutent vite et bien.
— C’est Brian Armstrong, le CEO de Coinbase qui se positionne en CEO builder et a construit un agent IA à son image pour l’aider dans toutes ses actions & prises de décision. La stratégie ici se fait action.
— C’est James Dickerson, l’inventeur du vibe coding, sans qui finalement ce grand mouvement d’agency n’existerait pas. Car Lovable et Cursor ont contribué à baisser drastiquement les barrières à l’entrée du développement. Si aujourd’hui, les équipes marketing peuvent prototyper ou même produire, c’est en grande partie grâce à ces entreprises.
C’est normal : la promesse est belle. On réduit les cycles de mise en production. On teste des hypothèses en live. La pré-prod devient la prod.
La rupture est telle que Deloitte s’est senti obliger de typifier les 4 nouveaux rôles du CMO : growth driver, innovation catalyst, brand storyteller… et surtout capability builder. Là où jusqu’à présent il était uniquement appréhendé sous l’angle d’un C-Level classique, responsable de la stratégie de communication. Et basta.
Résultat, la fracture junior/senior semble de moins en moins opérante au profit du binôme builder/thinker. Avec un avantage dans les inconscients aujourd’hui pour le premier qui est censé délivrer plus de valeur que le second.
Il est urgent de penser
Or, cette hiérarchie me semble être une impasse. Et je le dis d’autant plus franchement que j’accorde toutes les vertus aux profils doers que je recrute abondamment. Mais de la même manière qu’il est abscons d’avoir une direction marketing qui passe son temps à faire que de la stratégie, il me paraît tout autant inefficace de mettre le barycentre uniquement vers l’exécution.
Et pour une raison simple que Thomas Ranese, CMO d’Intuit résume très bien : « L’IA déplace le centre de gravité du marketing. L’exécution est de plus en plus automatisée, donc la valeur de nos équipes vient de ce que l’IA ne peut pas faire comme la compréhension client profonde, le jugement stratégique et la curiosité créative. » Il ajoute : « Ma priorité est de construire une culture de ‘master prompters’ qui savent tirer le meilleur de l’IA pour aller plus vite tout en nous différenciant de manière plus humaine. »
Pour autant, cette ligne de crête, peu sont prêts à la défendre. J’en veux pour preuve le témoignage de Nikhyl Singhal, ex-Google au micro du Lenny’s podcast et qui ne jure que par les builders : « Si vous n’aimez pas construire, vous allez avoir des problèmes demain. Vous devez admettre que le secteur est en train d’avancer sans vous. C’est une question existentielle pour près de la moitié de notre industrie : ces personnes vont peut-être devoir quitter la tech » .
Profils qu’il oppose aux information movers dont on sent qu’il en fait quasiment des moulins à vent.
Or, si l’IA revalorise effectivement la capacité à construire (l’agentivité en un mot), elle banalise surtout cette compétence en la rendant accessible à tous. Dès lors, la valeur va se déplacer justement dans la faculté de juger, de prioriser, de gérer les goulets d’étranglement, de cadencer. Dans la stratégie GTM des marques finalement. Et c’est ce qu’il dit sans le dire : « dans deux ans, il n’y aura plus de mauvais logiciel. Quelqu’un va simplement s’asseoir et demander à Claude de les corriger. Les gens n’auront plus de tolérance pour du logiciel de mauvaise qualité ».
Car il faut le dire : l’IA adresse deux problématiques historiques qu’ont toujours eu les boîtes : l’interopérabilité des systèmes d’information et la production de contenu en masse. Pour le premier, les MCP s’en chargent. Pour le second, c’est le modèle lui-même qui l’adresse. La différence se joue donc dans l’interstice pour les directions marketing : la stratégie de communication, la proposition de valeur, l’expérience client… autant d’éléments à penser avant de passer à l’action.
Cette capacité d’orchestration, c’est sûrement ce qui aurait permis à Klarna d’éviter de basculer un peu trop rapidement tout son service après-vente sur des agents IA avant de faire machine arrière.
Donner du drive, apporter de la clairvoyance, avoir un regard de surplomb… c’est sûrement le prochain « moat ». Mais ma conviction est que cela passera par une maîtrise très opérationnelle des choses. Et on le voit déjà :
— Une partie du S&P 500 a renouvelé ses équipes dirigeantes pour recruter des C-Level « plus terrain » ;
— Plus de la moitié des équipes marketing rapportent désormais au RevOps : la pratique oui, mais à condition qu’elle génère du cash. Et ça, ça doit être planifié en amont ;
— Le passage en prod des cas d’usage IA comme le souligne le rapport Jasper souligne que « Si l’année dernière était sur l’adoption de l’IA, cette année est sur son opérationnalisation. Elle est totalement intégrée dans la façon dont le travail se fait » ;
Conséquence : C’est l’émergence de profil « contributeur individuel », très fort sur l’exécution, à l’aise dans la réflexion, et capable de gérer des projets en autonomie. Et d’en assumer la responsabilité.
Et c’est sûrement le modèle qui va se développer massivement dans les organisations.
