Analyse de l'indispensable rapport State of Martech.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, dans son podcast Icebreaker, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
C’est la 3ème année que je chronique le rapport State of Martech qui, je trouve, n’a pas la résonance qu’il mérite en France. Cette somme de 125 pages s’évertue à saisir les lames de fond qui travaillent notre écosystème. Au-delà du brouhaha ambiant. Et des déclarations d’intention.
C’est chiffré, c’est documenté… et surtout il donne les grandes directions du moment. La grille de lecture nécessaire pour les départements marketing qui veulent se donner une longueur d’avance.
Avec un fil rouge tout au long de sa lecture : notre milieu ne vit pas une évolution, mais bel et bien une transformation radicale. C’est le « moment chrysalide » comme l’appellent Scott Brinker et Frans Riemersma.
L’ancien monde s’efface et le nouveau pointe le bout de son nez, sans que l’on sache trop à quelle sauce nous allons être mangés. Mais la rupture s’annonce totale.
À sa lecture, j’en retiens 6 tendances.
1. Coup d’arrêt sur la Martech ?
C’est en tout cas ce que laisse à penser le panorama des solutions : + 121 acteurs vs l’année dernière, soit une timide croissance de 0,7%.
Seulement quand on soulève le capot, on y voit quelque chose d’autre.
– La destruction créatrice joue à plein : + 1 488 nouveaux produits d’un côté et – 1 367 de l’autre. 2025 a permis de trier le bon grain de l’ivraie.
– Sur les nouveaux challengers, la dynamique a été réduite quasiment par 2. Ce qui veut dire que l’euphorie 2023-2024 laisse place à un marché plus mature.
– Sur les sortants, on assiste à une consolidation faite de rapprochements, de rachats ou de boîtes qui n’ont pas trouvé leur PMF.
Les entreprises qui ont churn présentent grosso modo le même portrait : SaaS lancés sur la décennie 2010, situés en queue de comète sur l’échelle des tailles d’entreprises et qui ont généré moins de 10 millions de CA.
Loin donc de l’idée reçue que les entreprises IA natives ou que les gros éditeurs historiques seront les premiers à tomber.
2. Le MCP, ce nouveau moat
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : Il a fallu 15 ans au paysage Martech pour atteindre 15 000 produits… 18 mois pour les intégrations MCP. Et encore. Aujourd’hui on recense même quasiment 30 000 MCP disponibles.
Pourquoi cette dynamique ? Tout simplement car le protocole MCP qui permet de faire converser un applicatif dans un moteur IA réduit à peau de chagrin toutes les frictions historiques des SaaS : temps de déploiement, architecture technique, taux d’adoption, pricing etc…
Ce n’est pas étonnant d’ailleurs qu’à l’autre bout du spectre, certains acteurs aient aussi lancé en parallèle leur propre app embarquée dans ChatGPT. Les plus motivés sans surprise : les SaaS B2B.
Pour eux, l’enjeu est crucial : s’embarquer dans cette 1ère vague d’IA générative pour rester accroché au marché ET vendre du compute dans leur licence.
Les annonceurs se sont toujours historiquement cassés les dents sur la connectivité de leur parc outil et la capacité à délivrer en abondance. C’est presque du passé. Demain, le nerf de la guerre se portera plutôt sur l’arbitrage stratégique.
3. La fin du glacis entre interne et externe
Avec l’arrivée de l’IA générative il y a 3 ans, les 1ers cas d’usage qui ont été livrés ont majoritairement concerné l’interne : base de connaissance augmentée ; aide à la prise de notes ; scoring des leads ; collecte de pièces ; production de contenu… le risque devait être borné. Et l’ambition s’arrêtait à la mise sur le marché de ces features.
Seulement aujourd’hui, cette frontière n’a plus lieu d’être. Et de plus en plus d’organisations ont pris le parti d’un déploiement IA plus massif. Songeons au customer care ; à la gestion des avis clients ; aux expériences agentiques proposées ici et là.
3 changements à l’œuvre :
– Les mentalités ont intégré ce nouveau paradigme. Les consciences sont prêtes.
– La maturité des expériences est bien meilleure. Et le risque juridique/systémique mieux maîtrisé.
– Les modèles de données sont mieux valorisés
Avec un point aveugle toujours : le manque de gouvernance IA globale. Une réalité pour seulement 1/10 des organisations. On reste donc encore très largement dans l’initiative quasi individuelle.
4. Des gagnants très surprenants
Je l’ai dit : 2025 est une année de quasi-stagnation pour le marché Martech. Seulement, certaines catégories résistent mieux que d’autres.
– Le contenu : c’est la 1ère catégorie qui a basculé dans la révolution IA d’où un incroyable + 50% de solutions en 2024. Mais c’est celle aussi qui a vu le plus de boîtes s’effondrer. Ceci explique cela naturellement. Car maintenant que le contenu s’est commodisé non seulement à l’intérieur des moteurs IA, mais aussi au sein des plateformes des grands éditeurs installés, il y a eu une prise de conscience collective. La différence ne se joue plus sur le volume, mais sur la qualité des livrables. Leur unicité. La bulle s’est dégonflée.
– Les CMS : c’est la bonne surprise du panel. Alors qu’on lit partout que les sites sont morts… les éditeurs de solutions de site ont le vent en poupe. Normal : il y a urgence à adapter nos architectures vieillissantes au nouveau paradigme narratif : les humains évidemment, mais de plus en plus les robots et autres crawlers en tout genre ; et demain les agents IA. Sinon, c’est la disparition assurée.
– Le GEO : 44 nouveaux acteurs rien que cette année dans cette catégorie. Mieux, quand on élargit la focale sur le SEO, c’est la sous-catégorie qui grossit le plus : + 24% versus l’année dernière. Avec une constance : plus un marché tangue, et plus c’est une trappe à l’arrivée de nouveaux entrants. Evidemment qu’à un moment, on assistera à une consolidation des éditeurs. Mais pour le moment, l’urgence semble être ailleurs : lancer des premiers tests ; mesurer ; assurer la crawlabilité de son site ; jouer le global search..
En toile de fond, on observe la dynamique suivante : les solutions leaders ne vacillent pas et restent aujourd’hui cramponnées à leurs parts de marché, le coût de la réversibilité/migration est encore trop cher. Les éditeurs de niche très verticaux et IA native arrivent à trouver leur PMF. Ce sont les acteurs du centre qui risquent dans les prochains mois de payer les pots cassés : pas assez spécialisés pour être différenciants, pas assez gros pour être too big to fail.
5. Le B2B en leader
Et c’est assez rare pour le signaler. Mais quand on regarde le stade de maturité dans les déploiements IA, aujourd’hui, ce sont les boîtes B2B qui montrent l’exemple. Pour des raisons compréhensibles : plus petite équipe marketing ; bonne connaissance de leur ICP ; budget restreint… Mieux, il y a aussi un éthos fort dans la posture du builder qu’ont peut-être moins les organisations B2C qui historiquement ont l’habitude d’externaliser ou de recruter la compétence spécifique.
L’IA ouvre le champ des possibles. Et change le barycentre de ceux qui achètent vers ceux qui font. C’est dans l’exécution que se trouve la valeur désormais.
Meilleur exemple : dans le top 10 des entreprises qui communiquent sur ChatGPT Ads, 9 sont des SaaS B2B. Question de culture, d’image et surtout de rapidité dans le delivery.
Sur le pilotage de sa stack marketing, l’IA vient questionner deux pratiques usuelles
– Le fameux débat entre le full stack vs le best of breed semble de moins en moins pertinent. Les organisations visent l’interfaçage, la convergence. On peut avoir du full stack sur un use case précis et lui brancher une solution IA native pour gérer l’enrichissement ou l’orchestration.
– La réversibilité va devenir la prochaine figure imposée. Désormais, alors que l’on observe de grands mouvements de bascule de directions vers certains acteurs, ou modèles LLM… il y a urgence à penser non-exclusivité. Sous peine de se retrouver pieds et poings liés quand demain le pricing fera X10. L’open source et la compilation de solutions doublons sont de retour en grâce.
6. Le contexte, le futur champ de bataille du marketing
Depuis 10 ans, les organisations travaillent avec plus ou moins de succès sur la valorisation de leur patrimoine data. A la clé : un temps passé monstre et des dépenses à n’en plus finir… pour parfois des résultats en eaux de boudin. Et si l’IA rendait caduque ce travail ?
Je m’explique : les grands modèles IA qui innervent les organisations ne vont pas nous affranchir du labeur d’avoir une data gouvernance au carré. En revanche, ils embarquent avec eux une surcouche heuristique qui normalise cet avantage compétitif.
Au cœur des use cases futurs : le contexte, vu comme le croisement de 3 dimensions
– L’entreprise symbolisée par sa connaissance client, son architecture technique ;
– Le client final symbolisé par son projet et ses interactions ;
– Le marché symbolisé par la demande et le régime réglementaire ;
C’est dans l’interstice de ces 3 univers que le marketing va travailler son messaging, son GTM. Le contexte est le facteur de différenciation dans une stratégie IA native.
C’est lui qui va présider à la prise de décision, à l’orientation, et définir le canevas dans lequel vont pouvoir évoluer les modèles agentiques de demain
Ça veut dire quoi pour les annonceurs ou les SaaS : les gagnants de demain ne seront pas ceux qui produiront une feature par use case ou délivreront un produit par usage. Mais plutôt ceux qui auront adressé tout ce travail préparatoire de formalisation de contexte (structuration des modèles de données, interfaçage des applicatifs ; brisure des frontières internes/externes etc) pour créer les conditions optimales d’exécution des agents et humains. Vaste projet.
