L'ambition internationale d'un projet digital le complexifie grandement.
Au-delà des subtilités liées aux langues, usages et marchés locaux, les plateformes techniques sont poussées dans leurs retranchements dès qu’un projet passe du national à l’international. Un tel projet représente un challenge organisationnel pour les annonceurs et leurs agences partenaires.
Intéressons-nous au cas d’AccorHotels qui a fait appel à l’agence iProspect pour optimiser son référencement à l’étranger pour 8 marques et 23 marchés. Ce cas riche en enseignements a permis au groupe hôtelier d’augmenter de +29% ses 1res positions en tête dans les résultats de moteur de recherche, synonymes de hausse importante de trafic.
Le brief
Le groupe AccorHotels gère 4000 établissements dans le monde, « des plus économiques aux plus luxueux » avec des marques comme Ibis, Mercure, Novotel, Pullman, Sofitel, Mgallery ou Mama Shelter.
Le secteur des voyages a été l’un des premiers à se digitaliser, si bien que le marché est aujourd’hui mature avec « 60% des réservations d’hôtel effectuées en ligne » selon iProspect. La concurrence est rude entre les groupes hôteliers traditionnels et les nouveaux entrants comme Airbnb ou Booking, ces derniers ayant vocation à s’accaparer le marché.
AccorHotels a briefé l’agence iProspect pour améliorer la visibilité dans les moteurs de recherche de 8 de ses marques sur 23 marchés.
Le dispositif
Les résultats
– Hausse de +29% des premières positions dans les pages de résultats de recherche
– +12% de positions dans le top 5 des pages de résultats
– Plus de 100 influenceurs impliqués
Clé n°1 : réussir le challenge organisationnel
Un « hub » a été mis en place à Paris pour piloter la stratégie que ce soit au niveau global ou marque par marque, via la définition de guidelines internationales. Cela a été clé pour apporter de la cohérence au projet, et être au plus près des équipes présentes au siège d’AccorHotels à Paris.
Ce hub central ne pouvait néanmoins maîtriser toutes les différences fines de chaque marché local, que ce soit en termes de concurrence, de perception des différentes marques ou de spécificités des moteurs de recherche. Comme l’explique Benoît Chanu, Head of business unit pour iProspect en France : « le marché chinois a par exemple la particularité que le search est dominé par Baidu, un moteur de recherche dont les critères ne sont pas les mêmes que ceux de Google » avec un focus fort sur l’optimisation mobile, « mais aussi un rapport des Chinois au voyage très différent de celui des occidentaux ». Le marché russe est également trusté par Yandex, dont le référencement n’obéit pas tout à fait aux mêmes règles.
Pour s’assurer que la stratégie globale d’optimisation du référencement imaginée par iProspect à Paris soit efficace localement dans tous les marchés visés, l’agence du groupe Dentsu Aegis s’est basée sur « 63 spécialistes dans 18 marchés » de son réseau, aussi bien en amont via des audits et analyses concurrentiels, qu’en aval lors de la mise en pratique des recommandations. Les équipes marketing AccorHotels complétant et validant ces optimisations pour être parfaitement en phase avec les attentes de leurs consommateurs. In fine, s’appuyer sur des correspondants locaux semble indispensable pour un tel projet.
Clé n°2 : produire une abondance de contenus optimisés
Selon la maturité de chaque marque, iProspect a développé un corpus considérable de contenus, avec plus de 2200 éléments créés dans 10 langues au total, allant d’articles éditoriaux, de vidéos jusqu’aux contenus statiques. Certains sites n’avaient aucun contenu, d’autres ne demandaient qu’à être optimisés.
Des études sémantiques ont été réalisées afin de s’assurer d’utiliser les bons mots clés pour chaque marché. Celles-ci ont été complétées par une étude fine des attentes des consommateurs, pour s’assurer que les contenus ne séduisent au final pas que les moteurs de recherche ! Le tout grâce à « un mélange de datas objectives et de datas Google » selon Benoît Chanu.
Comme le souligne le responsable d’une business unit d’iProspect, « optimiser pour le référencement les contenus est décisif, cependant, rendre ceux-ci utiles aux lecteurs, et faire en sorte que les éléments soient en adéquation avec les guidelines marketing de l’ensemble des marques l’est tout autant ». L’agence a dû en permanence veiller à bien équilibrer ces trois aspects, clés de voûte d’une stratégie de contenus performants à tous les égards.
Chaque contenu issu de la stratégie globale a ensuite été adapté localement.
Pour faire rayonner les différentes marques au-delà de leurs sites, iProspect a mis en place différentes actions auprès d’une centaine d’influenceurs au total. Au menu des concours, quiz, challenges vidéo ou infographies. En ligne de mire l’objectif d’obtenir le maximum de retombées pour les marques de groupe, ce qui généra de la visibilité dans les moteurs de recherche que ce soit en renforçant le référencement des sites du groupe (grâce aux liens des influenceurs), ou en obtenant des citations dans les publications des influenceurs.
Clé n°3 : optimiser la technique pour le mobile-first
iProspect France s’est basée sur pôle R&D et ses propres outils pour accompagner AccorHotels au niveau de son optimisation technique pour le référencement. Celui-ci se traduit « par un focus particulier de Google pour le mobile » selon Benoît Chanu, ce qui implique que toutes les pages des sites du groupe soient performantes sur mobile. Cela passe par le responsive, mais aussi « de nouvelles technologies comme AMP » qui ont été implémentées sur les sites d’AccorHotels.
Un soin particulier a également été accordé à la performance de l’hébergement des sites, responsables de la vitesse de chargement des pages, ce qui a un impact direct sur le référencement. Si l’hébergement relève de l’IT d’AccorHotels, iProspect s’est assuré grâce à ces outils de tests que l’infrastructure était performante quel que soit le marché visé.
