14 ans et déjà 140 fois plus d'abonnés que vous.
Les influenceurs capteraient plusieurs milliards d’investissements de la part des marques chaque année, en nette croissance. Fait encore plus surprenant : des adolescent·e·s font partie de ces influenceurs, attirant rien qu’en France quelques millions d’abonnés. Ceux-ci sont prescripteurs pour leur audience, car ils en constituent les miroirs directs, que ce soit sur YouTube, Instagram ou Snapchat. La tendance va même vers un rajeunissement de l’âge moyen des influenceurs, comme l’indique une récente étude de Reech.
Au fait ces tendances, l’agence [tag]Intuiti[/tag] a conçu et diffusé cet été deux opérations à destination des 14-17 pour son client Ligier. Retour sur ces cas de communication digitale visant la « génération Z » en compagnie de Jean-Michel Onillon, responsable du pôle social media & digital content d’Intuiti.
Le brief
Ligier représentente un grand écart automobile inattendu : le constructeur est aussi bien connu pour ses voitures sans permis – dont la vitesse est limitée à 45 km/h – que pour son engagement dans le sport automobile, en endurance actuellement après deux décennies de Formule 1.
[tag]Intuiti[/tag] collabore avec cette entreprise auvergnate depuis un an et demi. L’agence a été briefée au 1er semestre avec un triple enjeu, comme le raconte Jean-Michel Onillon :
– La démocratisation de l’usage auprès des 14-17 ans : « La conduite des voitures sans permis est autorisée dès 14 ans en France, ce qui reste méconnu avec des conducteurs majoritairement… majeurs. Cette particularité locale ne se retrouve pas dans d’autres pays d’Europe – où Ligier est n°1 des « VSP » – comme l’Italie et la Suède où ces voitures sont avant tout vendues aux jeunes ».
– Un enjeu d’image : « Le public a encore en tête des voitures sans permis destinées à des personnes dont le permis a été retiré. » Des pots de yaourt qui n’avancent pas, punissant en quelque sorte les auteurs d’excès de vitesse. Sauf que « la marque a beaucoup fait évoluer l’offre de VSP avec un design intérieur et extérieur qualitatif, une conduite agréable… faisant de la gamme Ligier un ensemble de belles petites voitures », comme s’en enthousiasme Jean-Michel Onillon.
– Enfin un enjeu de notoriété pure : Ligier doit être LA marque la plus citée spontanément sur ce marché.
Le Ligier Summer Camp
L’équipe d’Intuiti était convaincue que la cible des adolescents apporterait davantage de crédit à des contenus provenant d’influenceurs que de la marque elle-même. De plus, « le profil des influenceurs s’est profondément rajeuni » en France, comme l’a identifié Reach dans une étude : « La part des 12-18 ans a doublé en un an pour atteindre 17%. »
De ces constats a émergé le concept du « Ligier Summer Camp », un événement dédié exclusivement aux influenceurs. Début juillet, la marque et son agence ont invité 5 influenceurs à Hossegor en partenariat avec Quicksilver et l’agence RP Akagency. « L’hôte » de camp était Noa Dupouy, un champion d’Europe de surf de 14 ans qui est aussi ambassadeur Ligier.
Les influenceurs conviés au Ligier Summer Camp :
– Enzo, Tais-Toi ! (857k abonnés YouTube, 402k Instagram)
– Loup (334k YouTube, 228k Instagram)
– Enzo Pebre (240k YouTube, 106k Instagram)
– Julie Gtr (216k YouTube, 76k Instagram)
– Agathe Vssr (129k YouTube, 124k Instagram)
Au programme : la découverture de l’univers de surf de Noa Dupouy et bien évidemment des essais des véhicules Ligier pour les influenceurs, générant ainsi un nouvel usage, que ces VIP encore au collège ne manqueront pas de documenter via leurs partages YouTube, Instagram ou Snapchat. Pour maximiser l’impact et l’expérience chez les participants, les organisateurs ont également personnalisé l’événement en fonction des influenceurs en étant « aux petits soins », célébrant par exemple l’anniversaire « d’Enzo, Tais-toi ! » lors de ce séjour.
Comme en témoigne avec transparence Jean-Michel Onillon, « les 5 influenceurs ont été rémunérés pour venir au Ligier Summer Camp, avec un engagement de leur part de publier au moins 2 contenus sur leurs comptes Instagram ou Snapchat », avec cependant « une totale liberté éditoriale ». Bons joueurs, « les influenceurs ont en réalité publié 10 à 15 contenus chacun », partageant avec leurs abonnés cette expérience inédite pour eux. La vidéo « vlog » d’Enzo, Tais-Toi ! sur le Ligier Summer Camp a également fait l’objet d’une commande, allant dans la tendance de la co-création sponsorisée déjà évoquée par Eric Maillard dans son interview consacrée au marketing d’influence.
Les résultats – Ligier Summer Camp
612 871 vues YouTube pour la vidéo de l’influenceur Enzo, Tais-Toi !, à 100% d’organique
Un reach de 450 000 jeunes sur Instagram et Snapchat à partir des comptes d’influenceurs
120 000 interactions sur Instagram et Snapchat
+ 63% d’abonnés sur Instagram pour Ligier
+ 54% d’abonnés sur Snapchat pour Ligier
+ 101% d’impressions sur la page Facebook de la marque
Ces résultats ont été obtenus uniquement grâce à l’audience des influenceurs, sans achat média sur les plateformes sociales.
La websérie Moov
À la même période et à destination de la même cible, Ligier et Intuiti ont dévoilé la websérie Moov sur YouTube, la plateforme vidéo de Google « étant devenu le TF1 » des adolescents comme le souligne Jean-Michel Onillon. Celle-ci est un road movie – sans permis – qui « raconte les péripéties de Maya et Jo, deux collégiens de 14 ans » à bord d’une Ligier. 6 épisodes de moins de deux minutes ont été produits, avec cette fois-ci une stratégie de diffusion sponsorisée sur YouTube. Une soixantaine de posts et de stories ont également été publiés sur les comptes sociaux de la marque, « avec Maya et Jo comme community managers fictifs de la marque ».
Les résultats – websérie Moov
386 000 vues uniques sur YouTube, dont 1/3 d’organiques
70% de taux de complétion des vidéos
+2500 abonnés sur la chaîne YouTube de Ligier
Plus de 1 000 J’aime sur les vidéos
Les clés de succès
– L’identification des influenceurs
Pour Jean-Michel Onillon, la « qualité d’identification des influenceurs » a été décisive. Le responsable du pôle social media & digital content d’Intuiti recommande de faire appel à des personnes « sincères dans leur communication sur les réseaux sociaux, proches de l’univers de la marque, et à qui l’on peut faire confiance ». Ce dernier point étant particulièrement important car il permet ensuite de laisser libre court à la créativité des influenceurs, ce qui est gagnant-gagnant aussi bien pour la marque, que les influenceurs ou leurs abonnés.
– L’expérience proposée aux influenceurs
Jean-Michel Onillon précise que faire appel à des influenceurs adolescents occasionne quelques particularités : « Ceux-ci sont beaucoup moins disponibles que des influenceurs professionnels… car scolarisés ! » Ce qui engendre des délais, ajustements et attentes de confirmation parfois difficiles à obtenir. Il est donc clé de proposer à ces jeunes influenceurs « une expérience qui leur plaît réellement » et qui ne constitue pas uniquement une opportunité financière ou stratégique.
Néanmoins, une fois la liste d’invités confirmée, Jean-Michel Onillon ne tarit pas d’éloges « sur le professionnalisme et la maturité » de ces jeunes influenceurs lors du Ligier Summer Camp.
– La qualité des contenus
Le taux de complétion de 70% des vidéos prouve que le soin apporté par Intuiti à « la qualité de l’image et du scénario » de la websérie Moov pour Ligier est synonyme de performance. « C’est le b.a.-ba depuis 3-4 ans pour toute production digitale, mais il est satisfaisant de constater que cela s’avère bien payant au final », comme s’en félicite Jean-Michel Onillon.
– L’optimisation de la diffusion
Enfin, Ligier et son agence ont finement travaillé la stratégie de relais de ces deux opérations estivales. Premièrement en faisant entièrement confiance à l’audience organique des influenceurs pour le Ligier Summer Camp. Ensuite, comme l’explique Jean-Michel Onillon « en travaillant finement la stratégie paid YouTube » de la websérie de sorte qu’elle engendre des vues organiques et pas uniquement des vues payées.
