Les 3 premières ne vont pas vous surprendre.
Comme chaque année, Interbrand dévoile son classement des 100 marques les plus puissantes au monde. Un top 3 qui se joue généralement entre géants de la tech, à l’image de celui de 2020. Cette année, et ce malgré la crise sanitaire, le classement des meilleures marques mondiales 2021 a enregistré la plus forte croissance de marque jamais réalisée annonce d’emblée Interbrand : “La valeur combinée des 100 premières marques est passée de 2 326 491 millions de dollars en 2020 à 2 667 524 millions de dollars en 2021, soit une augmentation globale de 15 %”, précise le réseau, filiale du groupe Omnicom.
Une fois encore, le secteur des technologies est largement représenté dans ce classement et révèle autant les mutations à l’œuvre dans la société que le rôle que les marques de l’industrie ont joué dans cette crise. Les trois premières marques, Apple, Amazon et Microsoft, représentent à elles seules 62,3 % de la valeur totale des dix premières marques.
Si Facebook patine en 15e position avec +3%, Instagram, nouveau au classement l’an passé, reste à la 19e place mais progresse de +23%. La plupart des marques de divertissement ayant accompagné les individus pendant la crise réalisent de belles performances à l’instar de Netflix (+19%), YouTube (+21%), Disney (+8%), Nintendo (+26%), sans doute porté par le succès d’Animal Crossing sur Switch pendant le premier confinement, ou encore Spotify (+16%). Entré au classement l’année dernière avec YouTube et Instagram, Zoom confirme avec +24%.
On n’a eu de cesse de le répéter, la pandémie a accéléré la transformation digitale des entreprises et de la société, les achats en ligne ont explosé, Paypal (+36%), Mastercard (+18%) ou encore Visa (+19%) réalisent de belles percées, contrairement aux marques historiques comme Intel (-3%) ou IBM (-5%). DHL, FedEx et UPS croissent légèrement. Les marques de fast fashion en revanche semblent accuser le coup post pandémie (entre fermetures des boutiques physiques et nouvelles attentes en matière de consommation), H&M arrache +1% de croissance par rapport à 2020 et Zara chute de -9%. A contrario, le luxe se porte bien, très bien même, Louis Vuitton, première marque au classement à la 13e place, Chanel, Hermès, Gucci, Dior, Cartier ou Burberry, toutes sont en croissance par rapport à l’année précédente.
Comme le note l’étude, les plus fortes hausses partagent de solides performances sur trois facteurs clés : la participation, l’agilité et la direction. Toutefois, le champion toute catégorie cette année reste Tesla. Entré au classement en 2020 à la 40e place, l’entreprise dirigée par Elon Musk bondit à la 14e avec +184% de croissance.
“L’ascension fulgurante de Tesla s’est faite grâce à une présence omniprésente sur les médias sociaux qui a renforcé les valeurs de la marque, consolidant ainsi sa position de premier constructeur mondial de véhicules électriques, analyse Interbrand. Son objectif principal, « accélérer la transition du monde vers une énergie durable », trouve un écho évident auprès d’une base de consommateurs loyaux et en pleine croissance et démontre comment les marques à succès séduisent les consommateurs grâce à une vision claire et cohérente. Même avec des rapports anecdotiques de problèmes de fiabilité, les clients de Tesla affichent un taux de satisfaction élevé, nettement supérieur à celui de leurs pairs dans ce secteur.”
A noter également l’arrivée de Sephora dans le classement des marques les plus puissantes au monde. Malgré la fermeture des boutiques, et des ventes de parfums et rouge à lèvres en chute, pandémie et masques obligent, l’enseigne a su se développer dans le social commerce et TikTok est une rampe de lancement toute trouvée pour certains produits distribués par la marque.
“Tout comme les impressionnistes ont brusquement réimaginé la fonction de l’art dans un monde en mutation, nous devons repenser le rôle des marques pour l’époque décisive que nous vivons. Comme eux, nous devons placer l’expérience humaine, plutôt que des conventions éculées, au centre. Comme eux, nous devons élargir les possibilités pour ceux à venir”, estime Manfredi Ricca, Global Chief Strategy Officer Interbrand. Les marques doivent ainsi dépasser leur rôle de moteurs de consommation pour devenir des catalyseurs de possibilités.
Top 10
1 — Apple
2 — Amazon
3 — Microsoft
4 — Google
5 — Samsung
6 — Coca-Cola
7 — Toyota
8 — Mercedes-Benz
9 — McDonald’s
10 — Disney
Top France
13 — Louis Vuitton (+)
22 — Chanel (-)
23 — Hermès (+)
48 — Axa (=)
53 — L’Oréal(–)
65 — Danone (-)
73 — Cartier (=)
77 — Dior (+)
95 — Hennessy (-)
Meilleures progressions
– Tesla +184%
– Salesforce +37%
– Adobe +36%
– PayPal +36%
– Microsoft +27%
– Apple +26%
– Nintendo +26%
– Amazon +24%
– Nike +24%
– Zoom +24%
La méthodologie
Pour faire partie du palmarès d’Interbrand, les marques doivent être présentes sur trois continents au minimum, réaliser plus de 30 % de leur chiffre d’affaires en dehors de leur pays d’origine, et moins de 50 % sur un même continent. Une manière d’assurer que seules les enseignes les plus rayonnantes dans le monde sont mises en concurrence sur les paramètres suivants : l’influence de la marque sur la décision d’achat, la performance financière, la force de la marque sur son marché et une évaluation de ses revenus futurs.
