De l’UGC à l’EGC…
« Innovation », « performance », « expertise »… interchangeables d’une marque à une autre, ces termes passe-partout, vidés de leur sens, fleurissent dans le discours des annonceurs. La mise en récit, le fameux storytelling dont tout le monde parle, ne suffit plus pour susciter de l’émotion et de l’engagement. Les marques l’ont compris ces dernières années et acceptent dorénavant de se déposséder de leur omnipotence en termes de discours. Retour à plus d’authenticité, de spontanéité, suppression des intermédiaires, le succès du UGC (user-generated-content) n’est plus à démontrer.
Cependant, la principale limite des contenus générés par les utilisateurs, c’est qu’ils ne sont pas propriétaires (99% du UGC appartient aux réseaux sociaux) et restent donc difficiles à suivre et piloter sur le long terme. De plus, ces contenus, même s’ils ont le mérite de renforcer la confiance accordée au produit, sont restreints à une palette de sujets limités et ne contribuent que dans une moindre mesure à créer de l’attachement à la marque.
Alors, l’un des moyens efficaces pour générer du « owned content »est de donner la parole aux collaborateurs. C’est ce que l’on appelle l’EGC (Employee-generated-content). Ces derniers, en véritables ambassadeurs de leur entreprise et donc de la marque, deviennent dénicheurs d’infos voire même producteurs de contenus.
L’impact de cette intervention de l’interne est puissant. En effet, la portée d’un contenu partagé par un collaborateur sur les réseaux sociaux est amplifiée… exponentielle. Le calcul est simple : si 1000 collaborateurs disposent de 500 connections en moyenne sur ses réseaux, imaginez le nombre de personnes que le contenu peut atteindre… que l’on soit dans un contexte de vente (social selling), de recrutement (marque employeur), ou plus globalement sur un discours de marque corporate.
Le contenu, vecteur d’engagement et de fierté
De la même manière que l’annonceur a su faire de la place à l’expression du client, les marques doivent accepter un nouveau lâcher prise en invitant au sein de leurs contenus un autre regard : celui des collaborateurs. Pourquoi ? Parce qu’ils sont les plus à même d’incarner la marque, son savoir-faire, son patrimoine… et surtout ses aspérités. L’EGC est en effet l’un des remèdes possibles à l’uniformisation du discours de marque. Grâce au collaborateur, la prise de parole retrouve de la personnalité et le contenu un caractère plus engageant.
Car au-delà du reach organique de l’EGC (le fait qu’il atteigne des audiences sans recours au média payé), l’engagement qu’il génère est beaucoup plus puissant (8x plus qu’un contenu de marque!). Le contenu, une fois partagé, inspire confiance au réseau du collaborateur et incite davantage au partage (24x plus souvent ! ) au like, ou au commentaire versus un contenu de marque classique, ou même la prise de parole du CEO (Edelman Trust Barometer, 2016).
Enfin et surtout, l’employee advocacy est un levier important de création d’un sentiment de fierté, et donc d’une véritable culture d’entreprise. C’est cette culture qui demain permettra de générer en interne comme à l’externe, de l’émotion, de l’attachement : les fameux ingrédients d’une love brand.
Intégrer l’interne, oui mais comment ?
Une fois prise la décision d’intégrer les collaborateurs à la conversation, les modalités de participation sont multiples, à condition d’en définir clairement les règles du jeu.
Au sein des comités éditoriaux des marques, le collaborateur peut dorénavant faire son apparition aux côtés des spécialistes de la communication et des producteurs de contenus traditionnels. C’est, par exemple, le cas de Castorama qui a identifié divers profils métiers (du chef de produit au directeur de magasin) pour venir enrichir sa stratégie de content marketing.
Outre l’identification de sujets pertinents, le collaborateur peut endosser un rôle plus actif en devenant producteur de contenus. Chez Starbucks, les barristas sont des « partners » qui jouent non seulement le rôle d’ambassadeurs au quotidien sur le terrain auprès du client, mais qui produisent également du contenu utile ou ludique pour nourrir les canaux d’expression « partners » spécialement mis en place pour eux par la marque et ouverts à l’externe. Les guidelinessont simples et facilement accessibles.
Le collaborateur peut enfin être « content curator ». PwC France a proposé en 2016 à ses collaborateurs une plateforme digitale afin de pouvoir accéder facilement à du contenu de marque « ready-to-share » quelque soit le réseau social choisi (Twitter, LinkedIn…).
Les leviers d’activation de l’EGC sont nombreux. Pour les marques, tout l’enjeu est donc maintenant de mobiliser les talents et de laisser la possibilité – la notion de liberté est ici primordiale – à l’interne de donner de la voix. Une voix encore rare et pourtant porteuse de sens (et de croissance !) pour la marque. Une voix différente et authentique pour des contenus utiles et légitimes qui puisent au coeur même de l’ADN de la marque : l’humain.
