Adresser le multiple, c’était et c’est toujours l’affaire du mass média. Un émetteur, des récepteurs, une communication certes unilatérale, mais puissante et massive, qui requiert beaucoup de moyens, avec un coût de contact utile pas toujours optimal.
Adresser l’un, c’est entamer une démarche relationnelle, et c’est ce qu’a permis le web 1.0, entre autres, et d’une façon générale les nouveaux moyens de communications (mailing, téléphone, etc.).
Mais finalement, le dépassement de cette tension a été rendu possible avec l’avènement des réseaux sociaux, du web sémantique et des évolutions technologiques majeures de ces dernières années. L’un peut désormais se nourrir du multiple, mais aussi interagir avec le groupe et influencer la masse.
Et tout comme en philosophie, le dépassement de l’un et du multiple n’est rendu possible que par la création d’un certain « chaos social », et par un pouvoir rendu aux individus. La création de ces nouveaux écosystèmes sociaux et digitaux, complexes, sans cesse mouvants, sous-tend l’appropriation d’une nouvelle culture, d’une nouvelle approche des consommateurs.
Bref, vouloir tout contrôler est bien souvent contre-productif.
La nature est chaotique, la dompter serait l’appauvrir. Finalement, une marque qui croirait pouvoir pleinement diriger ce chaos social ferait fausse route. Le rôle d’une marque aujourd’hui est de rendre possible la création de ces écosystèmes. Il est bien plus intéressant de laisser vivre l’écosystème plutôt que d’essayer de le contraindre. Il s’agit d’abord de le nourrir, de le laisser vivre, de le comprendre puis d’essayer de s’y inscrire intelligemment.
Pensez aux jardins à la française, où la nature est contrainte selon l’esprit de son architecte. Quand il s’agit de faire vivre son écosystème digital, et plus particulièrement son écosystème social, mieux vaut penser « jardin à l’anglaise » : plus complexe, plus sauvage, mais aussi beaucoup plus foisonnant !
Il faut parfois laisser la nature s’exprimer, vivre seule, ou très peu accompagnée, pour qu’elle exprime tout son potentiel. Il en va de même pour vos réseaux sociaux. Organisez-les, faites-les vivre, avec un minimum de règles, et acceptez qu’ils vous échappent, ne serait-ce qu’un peu, pour qu’ils vous reviennent plus prolifiques et plus beaux que jamais.
