2017 : Toys’r Us, géant du jouet et mastodonte emblématique du retail fait faillite. Résultat, un énième vent de panique dans le monde de la distribution et le retour de questions déjà maintes fois évoquées : et si le point de vente physique traditionnel était vraiment voué à disparaître ?

Admettons. Nous nous dirigerions donc vers un monde ou l’acte d’achat serait strictement cantonné au digital, un monde où les centres-villes seraient dépourvus de boutiques, où les virées shopping n’existeraient plus et où l’on ne pourrait plus essayer de canapé.  Vu comme ça, cet Apocalypse Retail paraît tout de suite moins probable. Inutile pour autant de chercher à minimiser les profondes mutations que connaissent les points de vente.

Le point de vente standardisé et impersonnel est mort

Avec la montée en puissance progressive et massive du commerce en ligne, nombre de retailers ayant réussi ou non à prendre le virage digital, ont vu le chiffre d’affaire de leurs points de vente physiques fortement baisser au cours des 15 dernières années. La concurrence des pure-players les oblige à reconsidérer la rentabilité du réseau comme seul objectif et ainsi repenser leur business model.

En France, les ventes en ligne aux particuliers devraient encore progresser de 12% par an, en moyenne, pour représenter 115 milliards d’euros à l’horizon 2020 (soit 8,5% de la consommation totale des ménages). (1)

Les consommateurs, désormais phygitaux, sont de fait de plus en plus à l’aise avec les achats en ligne, démocratisés et proposant une expérience de plus en plus ‘user friendly’, facile et personnalisée.

En opposition, les points de vente physiques au business model traditionnel peinent à évoluer et offrent bien souvent une expérience standardisée et sans aucune valeur ajoutée par rapport à l’achat en ligne.

Pire, la vente en ligne permet une reconnaissance en amont de l’acheteur dès sa connexion ou son arrivée sur le site et peut donc lui proposer une expérience personnalisée. Alors qu’en magasin, la reconnaissance du client n’intervient qu’à la fin du parcours d’achat, au moment du paiement et seulement s’il dispose d’une carte de fidélité.

Les nouveaux consommateurs-rois nés de la digitalisation sont exigeants, impatients, zappeurs et boycotteront de plus en plus des expériences en points de vente physiques vécues comme contraignantes, standardisées ou simplement sans valeur ajoutée.

Les magasins ne proposant pas une expérience d’achat différente ou augmentée par rapport à l’achat en ligne sont certainement voués à disparaître.

Le retail est mort… Vive le retail !

Face à une transformation disruptive née de la digitalisation et des nouveaux usages consommateurs, le retail n’est pas menacé d’extinction mais sommé de se réinventer. Ce qu’il fait progressivement, pour redéfinir son rôle au sein de cette nouvelle donne commerciale qui a vu l’émergence du commerce en ligne, à la fois concurrence et opportunité de croissance pour les distributeurs.

Contraint de proposer une expérience client réenchantée, le retail peut explorer plusieurs pistes :

– Revenir au commerce traditionnel et à ce qui faisait son succès : la relation client. Proposer à nouveau une relation individuelle de proximité, plus humaine et personnalisée, comme le fait par exemple Décathlon avec ses vendeurs coachs sportifs qui donnent des cours de yoga ou de pilates dans les points de vente. Depuis peu, ‘back to humans’ est le credo de nombreuses stratégies marketing. Autre exemple particulièrement parlant :  la tendance dans la grande distribution à s’approprier les codes du commerce de proximité, mettant en scène des étals de marché et offrant la lumière aux équipes magasins pour valoriser le savoir-faire traditionnel maraîcher, boucher ou poissonnier.

– Utiliser le digital pour optimiser l’expérience d’achat et la transformer en expérience d’usage. Ainsi, dans le nouveau magasin laboratoire de Casino, Le 4, un concentré des dernières innovations retail permet au client de naviguer en permanence entre espace physique et virtuel. Au lieu d’opposer point de vente physique et e-commerce, certaines entreprises cassent les silos internes pour proposer des expériences aussi phygitales que le sont déjà leurs clients. La plupart des consommateurs font des repérages sur Internet avant de choisir un article. Si quelques-uns veulent se faire livrer à la maison certains produits, d’autres préfèrent aller dans un point de vente pour toucher et essayer. Ainsi, le nouveau concept-store de Nike à Los Angeles a été conçu pour être une extension du site marchand. Les données récoltées sur ses sites et auprès des membres de Nike Plus permettent notamment de définir les lignes de produits qui sont proposées dans la boutique. (3)

– Passer du simple parcours d’achat à une véritable expérience : ceux qui proposeront un moment shopping pour découvrir, tester, amuser, surprendre… verront leur trafic et leurs ventes repartir à la hausse.

C’est pourquoi la grande distribution libère de plus en plus d’espace pour des zones de théâtralisation et les réseaux de distribution testent de nouveaux espaces dans le point de vente.

La réalité augmentée et la réalité virtuelle offrent ici un vaste champ d’action pour proposer une expérience retail différente et personnalisée. Il y a quelques mois, lors de l’inauguration d’un nouveau magasin à Dallas, IKEA lançait son application « IKEA World » : 300 visiteurs, coiffés d’un casque de réalité virtuelle HTC Vive, exploraient un monde virtuel aux nombreux jeux interactifs tels que « Lance un oreiller virtuel dans une table basse » ou « Rends visite à des pandas suspendus au luminaire ». Ce format virtuel propose ainsi une expérience différente, ludique pour inciter les clients à venir dans les magasins et à y passer plus de temps. (3)

Cap sur le ‘blue ocean’ du point de vente

#Backtoclients

Afin de définir le rôle et les objectifs des points de vente de chaque enseigne, revenons d’abord au client, à son parcours d’achat, à ce qu’il attend d’un point de vente physique dans le cadre d’une expérience omnicanale avec une marque. Pourquoi s’y rendrait-il ? Pour le prestige comme dans un Apple Store ou dans le premier Amazon go, où les gens sont aller faire la queue à l’entrée du magasin pour ne pas faire la queue en caisse (!), pour le divertissement ou plus simplement pour le conseil d’un expert comme en agence de voyages ou pour l’essai, le test des produits comme dans le prêt à porter ou la beauté.

#Ominicanalité

82% des utilisateurs de smartphones consultent leur téléphone pour des achats qu’ils s’apprêtent à effectuer en magasin (4), 6 internautes sur 10 vérifient si le produit est disponible dans un magasin proche avant de se rendre en magasin (4) et deux tiers des clients en phase d’achat dans un magasin consultent leur mobile. (5)

Le point de vente ne peut donc plus se penser de façon isolée. Il s’inscrit dans le parcours d’achat de consommateurs omnicanaux et ne doit pas avoir sa propre logique indépendante du reste des points de contacts.

Si le « phygital sans couture » est le nouveau buzzword du retail, c’est bien parce que les nouveaux usages de consommation nous poussent à repenser le point de vente physique pour redéfinir son rôle dans les parcours d’achat des clients et ainsi lui redonner son efficacité business. L’activation complète, cohérente et fluide de l’omnicanal est la clé du succès. Et elle ne sera possible qu’en cassant les silos internes entre les différentes parties prenantes (marque, distribution, e-commerce, CRM, réseaux sociaux…)

Même des pure players tel que Alibaba, créent des écosystèmes où magasins physiques et virtuels se mélangent de plus en plus pour une meilleure fluidité de l’expérience client. Ainsi, Maybelline a collaboré avec le géant du e-commerce chinois pour proposer une expérience virtuelle en point de vente : créer en magasin un miroir magique qui permet aux consommateurs d’essayer virtuellement du maquillage. « En naviguant sur un écran tactile, les clients essayent une large palette de rouges à lèvres sans réellement se l’appliquer ». (6)

En France, Décathlon intègre également la technologie en magasin pour proposer une véritable expérience client omnicanale (4) :

– La technologie RFID utilisée aux bornes et dans les cabines d’essayage permet aux clients de visualiser les informations produits, les avis, les versions disponibles et les produits similaires à leur achat. Elle permet également de commander des produits online. »

– Une connexion Wi-Fi est offerte gratuitement en magasin et utilisée pour promouvoir des offres. Une application peut être utilisée pour découvrir des informations supplémentaires sur le produit.

– Les produits commandés online avec l’option de retrait en magasin peuvent être récupérés rapidement dans des casiers « click & collect ».

#NewKPIS

Redéfinir le rôle du point de vente physique dans le parcours d’achat global et omnicanal des clients, cela signifie aussi que considérer le chiffre d’affaire comme unique indicateur de succès d’un point de vente est une erreur. Et bien souvent un frein à la transformation des entreprises qui essaient de casser les silos entre les canaux de vente.

De même que pour un site e-commerce, on mesure le nombre de visites et de visiteurs, le taux de transformation, le nombre de pages vues, le temps moyen de visite… il est tout aussi important pour les points de vente physiques de prendre en considération d’autre metrics, tel que le trafic, le parcours client, les notations et commentaires en ligne, l’e-réputation du point de vente… Autant de variables essentielles pour travailler la proximité, l’attachement à la marque et in fine le succès business.

L’avenir du retail est radieux et pleins d’opportunités en termes d’innovation, de création et de croissance business.

Il nous appartient à nous, Insign, agence du Business Hacking®, d’accompagner nos clients retailers pour les aider à analyser le parcours d’achat de leurs clients afin de re-définir le rôle et les opportunités pour leurs points de ventes physiques dans le cadre d’une expérience shopping omnicanal fluide. Ainsi identifiées et mises en place en mode ‘test and learn’, les solutions d’activation phygitales des réseaux de distribution participeront à casser les silos entre les différents canaux de ventes et à transformer les organisations.

Sources :

⁰¹ Xerfi Precepta (févier 2018)
⁰² http://www.influencia.net/fr/actualites/media-com,audace,convenience-store-botte-secrete-distributeurs,8609.html?utm_campaign=newsletter-s30-23_07_2018&utm_source=influencia-newsletter&utm_medium=email&utm_content=convenience-store-botte-secrete-distribut

⁰³ https://siecledigital.fr/2018/01/02/ikea-offre-casques-realite-virtuelle-employes/

⁰⁴ Etude Google customer experience, thinkwithgoogle.com, 2018

⁰⁵ RetailMeNot, Observatoire du commerce mobile (juin 2017)

⁰⁶https://potloc.com/blog/fr-ca/immobilier-fr-ca/comment-la-realite-virtue…