Nom de nom !

Consommateur omnicanal, judiciarisation, 91 000 noms déposés /an en France, compression du temps par le digital & les smartphones : le nom et sa création doivent être déposables, agiles et ouverts sur le monde. Découvrez le Business Hacking® Naming !

 

Nous n’arrêtons pas de lire dans la presse et plus encore de le vivre…ce qui devrait théoriquement faire gagner du temps l’a en réalité compressé. Le digital et les chaînes d’informations en continu compressent le temps. Ils ont profondément modifié notre rapport au créneau de visibilité des marques et de leur mémorisation. Nous sommes dans l’ère de l’immédiateté, de l’instantanéité. Tout va vite, très vite.

 

Dès lors, la notion de reconnaissance, d’attribution d’une marque forte devient de plus en plus prégnante.

 

En quoi la création d’un nom est fondamentale ?

Au tout début de l’histoire d’un projet entrepreneurial (nouveau business, service, produit); le nom de marque sert à se projeter. En effet, dans le processus de recherche de nom, ces quelques lettres rassemblées forment un tout, incarnent un projet d’entreprise, le bénéfice produit, l’insight consommateur. Ce nom permet de synthétiser une vision partagée (plate-forme de marque) par tous les acteurs (présidence, marketing, innovation, commerce, salarié…) qui sont autour de la table.

Une fois lancé, ce nom sert émotionnellement à traduire une fierté d‘appartenance en association très forte avec son identité et son territoire graphique…

Puis, à la fin de son histoire, il est constitutif à part entière de la valeur immatérielle de la marque, et entre dans sa valorisation financière (notoriété, affectivité, attribution…).

Ainsi le nom devient un repère marketing, symbolique et financier.

 

Alors comment créer des noms en vous faisant gagner du temps ?

Le temps est terminé où une agence recevait un brief, réfléchissait de son côté, présentait des noms 10 jours plus tard, puis revenait, attendait différentes validations et proposait de nouveau une sélection, faisant perdre par cet effet « tunnel » un mois et demi à son client, qui devait ensuite « briefer » pour l’identité visuelle, le site web, le concept marchand. Comme dans de nombreux domaines, la méthodologie de création de nom devient ‘agile’ et doit s’adapter aux enjeux de réactivité et de transversalité.

Nous devons nous organiser comme nos consommateurs. Eux sont multi, voire omnicanaux. De fait, la création doit l’être également, immédiatement, fortement, éperdument. Une conception de nom en méthode « agile » doit donc rassembler toutes les sensibilités (consultant, linguiste, sémiologue, graphiste, digital, architecte, juriste…) afin de proposer des noms qui sont efficients à 360°, mais également mettre les parties prenantes de l’annonceur à contribution (marketing, communication, commerce, innovation, service juridique…).

C’est donc basé sur le design thinking et les méthodes agiles que le Business Hacking® Naming est né !

 

Comment créer des noms impactants et déposables ? Un beau nom est créateur de valeurs.

Rien qu’en France, 91 000 nouveaux noms par an sont déposés au sein de l’INPI. Il convient donc d’émerger et de s’écarter des « sentiers battus » ou des traditionnels poncifs nominaux présentés 10 fois à des clients différents. Aujourd’hui, si le pétrolier voulait déposer son nom « TOTAL », il ne pourrait pas le faire par sa simplicité ou son évidence.

Il y a encore une dizaine d’années, nous pouvions créer plus de noms signifiants, facilitant directement la compréhension par tous. Aujourd’hui, il n‘en est rien. Le métier de créateur de nom a donc changé et s’est réinventé.

L’ouverture créative et la transversalité, citées plus haut, sont fondamentales dans la réussite de cette mission. Le nom est une partie constituante de la marque, avec son logotype, sa signature, son site internet, sa campagne de publicité…

D’autre part, en prenant conscience qu’un nom de marque est vecteur de sens à son lancement et qu’il est ensuite « désémantisé » au bout de quelques mois, il convient dès lors de s’appuyer autant sur ce qu’il inspire que sur ce qu’il signifie. Le sens laisse place ainsi à l’évocation.

Notre expertise en création de nom fait que nous savons dès leur création ce qui culturellement et juridiquement est déposable. Ainsi, nos juristes partenaires et notre réseau de validation culturelle et linguistique présent dans 140 pays et plus de 250 langues entrent en scène. Ils vous font gagner du temps en imaginant des stratégies de dépôts, en repérant les points de tensions, évitant ainsi soit des «accidents », des « risques » culturels. Il est commun de citer la MR2 de Toyota, la marque Alcatel en langue parlé arabe qui veut dire « tueur », mais également l’ordinateur CHI d’Asus.

 

Ecoutez mon nom, je vous dirais qui je suis.

En effet, in fine le nom de marque devient un son…  Un beau nom, c’est un nom qui se retient en chantant.

Qui a conscience qu’il travaille sur une pomme (Apple), achète son électroménager en même temps de que ses baguettes (Boulanger), croise des singes quand il va acheter ses jeans (Bonobo) ou bien mange de la peinture en écrivant avec son dessert tout en peignant son appartement (Montblanc), sans parler de ses salles de bain en forme de sous-vêtement féminin (Aubade). Schizophrène, non ?

Les points de contact avec la marque se sont multipliés mais sont plus accélérés, plus courts ; ainsi, la marque a moins de temps pour s’installer. Le processus de mémorisation s’appuie autant par le visuel que par le son.

Dès lors, une part plus grande est laissée à l’émotion, à la musicalité, au rythme (voyelle/consonne – liquide/sifflante – forte/faible – nasale/pure …).

Ecoutez ces noms : Twitter, Facebook, Snapchat, Shazam, Zanzicar …ce sont avant tout des noms musicaux, qui entrent plus facilement dans notre esprit sans qu’on ne connaisse réellement leur sens.

 

Qu’est-ce qu’un bon nom ? C’est un nom déposable, culturellement acceptable, mémorisable rapidement, musical et qui traduit l’ambition de la marque de façon transversale et multicanale.

 

ÉRIC BONNET, DIRECTEUR GÉNÉRAL BRANDESIGN D’INSIGN