1) L’authenticité de l’influenceur

Fake news, fake influencers… le besoin de vérité, de transparence et d’authenticité touche aujourd’hui également le monde de l’influence. Après #balancetesstats et le lancement du label #NoFakeInfluencers, c’est aujourd’hui une priorité pour les agences d’accompagner les marques afin de les former et de les sensibiliser à la problématique des fake influenceurs.

Tout comme les marques sont passées de la course aux fans à l’optimisation de leur engagement, nous devons aujourd’hui les accompagner et les faire passer de la recherche d’influenceurs avec plusieurs centaines de milliers ou des millions d’abonnés à la recherche d’influenceurs pertinents, engageants et en adéquation avec leurs cibles.

Hackons l’influence, à la recherche de l’ “engagement réel” !

Dans “engagement réel”, il y a tout d’abord l’engagement et l’essor des micro et nano-influenceurs permettant de travailler cet aspect.
En effet, activer plusieurs micro-influenceurs dont le taux d’engagement peut atteindre les 10-15% peut parfois se révéler plus performant que d’avoir recours à un unique méga-influenceur dont le taux va plutôt se situer autour de 1 à 2%.

Tout dépendra ensuite de la maturité de votre marque, de la notoriété que vous souhaitez obtenir et du temps que vous avez à consacrer à ce type de programme.

Dans “engagement réel”, il y a aussi “réel”

Comment savoir si l’influenceur est suivi par une vraie communauté ? S’il a construit sa communauté de manière qualitative et sans avoir recours à de l’achat d’abonnés ?

Vous avez le droit et même le devoir, après avoir vérifié la pertinence du contenu de l’influenceur, de vérifier également la pertinence de son audience.
Un outil tel que HypeAuditor nous permet ainsi de suivre l’évolution d’un compte d’un influenceur et d’identifier des pics douteux ou encore la provenance de certains abonnés.

Certaines marques prennent des actions concrètes dans ce sens, à l’instar d’Unilever qui fait la chasse aux influenceurs tricheurs.

Il est important de soutenir ces initiatives pour créer plus de transparence et ainsi servir l’ensemble du marché engagé pour une influence vertueuse et authentique !

2) L’authenticité du contenu

Vous avez évité le piège de l’influenceur “fake” et l’audience que vous souhaitez toucher est pertinente avec l’audience de l’influenceur ? C’est déjà pas mal !

Pouvons-nous aller un cran plus loin et produire du contenu authentique ?
Par « contenu authentique », nous entendons le fait de donner le maximum de libertés à l’influenceur pour lui permettre de choisir et de construire lui-même son contenu.

Souvent proposé et géré par les agences media comme un relai de diffusion, l’influenceur est aujourd’hui également un créateur de contenu à part entière et peut permettre de renouveler la ligne éditoriale d’une marque en apportant sa patte aux thèmes travaillés par les marques elles-mêmes.

Une question peut alors se poser : comment savoir si une relation authentique peut exister alors même que l’influenceur est rémunéré ?

Nous pensons que les deux ne sont pas incompatibles : c’est en échangeant et en collaborant que la marque et l’influenceur peuvent se rapprocher et créer une relation authentique et durable.

Il s’agit bien d’un partenariat rémunéré, car reposant sur un travail, mais c’est un partenariat choisi, cohérent et pertinent.

Le Comité Régional du Tourisme Paris Ile-de-France a ainsi réalisé une sélection de micro-influenceurs afin d’accompagner son temps fort #MonEteAParisRegion2018, destiné à faire découvrir la capitale et sa région par le biais d’une prise en main du compte Instagram par des influenceurs francophones et anglophones.

Authenticité VS. Contrôle ?

Même lorsque la relation entre l’influenceur et la marque est authentique, le 100% lâcher-prise est assez rare et un contrôle a minima des contenus produits et postés par les influenceurs la citant est souvent nécessaire.
Cela peut se réaliser sous la forme d’un brief et d’un échange lors de la collaboration comme lors d’une relation annonceur-agence, ou via la mise à disposition de “creative guidelines”.

Ce fonctionnement est plus souvent adapté aux nano-influenceurs et employé dans une logique d’employee/customer advocacy où la marque va partager les spécificités techniques et visuelles à respecter pour partager un contenu en adéquation avec sa charte et qui pourra venir s’incorporer de la meilleure des manières dans ses prises de parole.

Dans le secteur de la beauté, Glossier, Tarte ou encore Benefit donnent ainsi leurs guidelines aux utilisateurs souhaitant publier des photos qui seront ensuite relayées sur le compte de la marque afin de respecter une homogénéité de contenus.

3) Les influenceurs virtuels, le futur de l’influence ?

L’autre option pour des marques qui veulent tout maîtriser ? Créer leurs propres influenceurs !

Connaissez-vous Lil Miquela, Shudu Gram ou encore Noonoouri ?

Elles animent leurs comptes Instagram comme des humaines, elles vivent, parlent et ressentent comme un humain… et pourtant ce sont des égéries virtuelles ou encore des gynoïdes (robots à l’apparence féminine).

Le secteur du luxe, de la mode et de la beauté a déjà eu recours à des avatars pour porter leurs messages et ainsi faire passer leur vision.

Par exemple, le partenariat avec Fenty Beauty, la marque portée par la chanteuse Rihanna, pour Shudu Gram ; le soutien du mouvement “Black lives matter”, pour Lil Miquela ; la prise de contrôle du compte Instagram de Dior, pour Noonoouri. Ces mannequins 2.0 virtuelles n’ont rien à envier à leurs “collègues bien réelles” en termes d’engagement et de capacité d’échanges et d’interactions.

Vers l’”humanisation” et la personnalisation de l’IA

Et si demain, en plus de suivre le compte Instagram de Nike, par exemple, nous nous mettions à suivre le compte d’un influenceur virtuel qui serait également le porte-parole de la marque ?

Cela proposerait de nombreux avantages pour les marques avec, parmi ceux-ci, une connaissance parfaite de leur audience, une maîtrise totale de leurs publications, des valeurs et des messages qu’elles souhaitent faire passer auprès de leurs audiences.

Cela permettrait même à une marque de créer autant d’influenceurs virtuels que de typologies d’audiences auxquelles elle souhaite s’adresser et ainsi gagner en liberté de ton et de parole en ayant des discours personnalisés en fonction de leur public.

Après les égéries virtuelles et mannequins 2.0 qui sont au rendez-vous de l’audience et de l’engagement, les influenceurs virtuels créés et générés par l’IA vont-ils révolutionner la communication des marques ?

Et si tout cela vous donne envie de devenir influenceur (bien réel, pour le coup), sachez qu’une université propose un cursus académique dédié ;-) Rendez-vous en Chine !

BENJAMIN NAÏM, DIRECTEUR GÉNÉRAL DÉLÉGUÉ SOCIAL MEDIA