Lisbonne, Mai 2018, week-end entre amis.

Sortir de l’aéroport, sauter dans un Uber, visualiser la localisation de son Airbnb sur Citymapper, organiser le check-in via l’application et récupérer les clefs, vérifier la météo sur Google et enfin consulter Mapstr pour organiser sa soirée.  Les amis sont prévenus en temps réel grâce aux échanges de messages sur WhatsApp.

La situation décrite pourrait se dérouler à Annecy, Londres ou Moscou, l’expérience vécue aurait été exactement la même : aucun contact direct avec des canaux de communication, physiques ou digitaux, maitrisés par la destination ou ses acteurs. En seulement quelques années, les rituels séjours sont devenus homogènes et sans saveur. Aujourd’hui, des villes européennes souhaitent réguler le tourisme de masse, qui constitue une menace pour l’identité des territoires et les uniformise*. Comment, au-delà d’une action sur le volume de visiteurs, les territoires et leurs acteurs peuvent recréer de la singularité dans leur « Guest Expérience » ? Comment ne pas perdre le contact avec les visiteurs et le partage de leur identité forte ?

# Réinventer les points de contact

Le contact avec le visiteur sur un périmètre géographique maîtrisé est le plus gros privilège. Hébergeur, territoire, zone d’activité… le visiteur est en prise directe permanente de la première minute à la dernière minute de son séjour. Les géants pure player ne pourront jamais aussi bien toucher, apprendre et entrer en vibration avec leurs clients. La cartographie de tous les points de contact est une première marche pour ensuite leur donner du sens et oser réinventer leur fonction au regard des usages.

Prenons l’exemple du point de contact le plus emblématique d’une destination : le sacro saint office du tourisme. Comment redonner une mission lorsque l’accès à l’information est plus large et rapide via des sites comme Tripadvisor ? Selon l’identité du territoire il s’agit d’explorer des axes de rencontres via des espaces de vie, de pédagogie via des ateliers incarnés par les locaux, de loisirs via la réalisation d’expériences physiques pour contrer la désertification et conserver cette occasion précieuse d’être en lien direct avec le visiteur.

# Décloisonner les offres

Comme dans leur vie quotidienne, les visiteurs sont déjà devenus slashers : les séquences sont de plus en plus courtes et alternées entre les temps professionnels, les temps de loisirs, les temps en famille, les temps seul, etc. Il est donc pertinent pour les territoires et leurs acteurs d’utiliser des personna critérisés et statiques dans une démarche de positionnement marketing. En revanche, dès que la réflexion se pose sur l’expérience, l’échelle d’observation devient plus fine. Des personnes très différentes peuvent avoir la même micro-situation pendant 30 minutes puis des micro-situations opposées les 30 prochaines minutes. Les visiteurs sortent perpétuellement d’un cadre, les offres attractives sont celles qui s’ajustent en miroir. Les offres « à la demande » ou « profilés » sont des illustrations de cette mutation.

Ces offres peuvent émerger simplement d’un nouveau regard porté sur l’existant.

C’est ainsi qu’Accor via Accorlocal, choisit de disséquer son package classique (nuit + services complémentaires) pour rendre chaque offre plus accessible et performante. Ambition annoncée : « Profitez de l’hôtel sans y dormir. ». « On a constaté que depuis 50 ans, Accor s’adresse au voyageur de la même manière. Mais l’arrivée de plateformes comme Airbnb ou Booking a changé la manière d’appréhender l’hospitalité. Il fallait donc parvenir à recréer de la valeur au sein de l’hôtel »,** explique Pierre Lecat, CMO d’AccorLocal.  A Lyon, un visiteur peut aller au Carlton pour acheter des sachets de pralines, profiter de la salle de sport du Sofitel pendant 1h ou petit déjeuner à l’ibis ; sans jamais y passer une nuit.Accor capitalise sur un point de contact qu’il maitrise à 100% – l’intérieur de ses hôtels – revoit son dispatch d’offres et s’ouvre à une nouvelle population, un nouvel axe de croissance.

# Ouvrir son contenu

C’est une réalité à accepter, les principaux canaux de diffusion vers les visiteurs son tiers – du micro-influenceur qui relai une photo à Google trips qui propose l’agenda d’un week end de A à Z. Conséquence : des contenus lissés, sans relief et sans reflet d’une personnalité territoriale. Le contenu produit par la destination a justement pour mission traduire sa singularité, son identité.

Puissance de diffusion x singularité du contenu : it’s a match !

Des solutions de partage de contenu entre acteurs d’une même destination sont déjà en place. C’est notamment le cas avec le partage de contenu des restaurants, des points d’intérêts, etc. Mais alors pourquoi ne pas aller un cran plus loin et ouvrir le contenu produit à tous les diffuseurs et exister au travers de ces boulevards d’audience ? L’Open Content se lance doucement au travers des musées qui ouvrent leurs œuvres à l’extérieur de leurs murs. Toucher un public, qui ne serait pas entré dans le musée, pour valoriser l’identité du musée. Les territoires peuvent leur emboiter le pas dans une démarche de rayonnement avant, pendant et après séjour.

Dans cette logique, d’autres champs de réflexion sont à pousser pour détourner la courbe de l’uniformisation des expériences séjour. En s’inscrivant dans une démarche prospective sur le tourisme, la mobilité et l’Outdoor, Insign est partenaire de l’événement Tout Le Monde Dehors. Un événement 100% professionnel, qui réunira le vendredi 5 octobre à Annecy des acteurs de l’outdoor du tourisme et des loisirs.

https://www.insign.fr/business-hacking/insign-out

Julie Gaffuri – Directrice conseil Digital, Agence Insign

*https://www.courrierinternational.com/article/le-tourisme-de-masse-etouffe-barcelone

*https://www.lesechos.fr/06/04/2018/LesEchosWeekEnd/00117-010-ECWE_6-villes-dressees-contre-le-tourisme-de-masse.html

** http://www.tom.travel/2018/06/21/quelle-strategie-mobile-pour-le-developpement-daccolocal/