La data a déjà changé le rapport que les marques nourrissent avec leurs clients. L’intégrer dans votre stratégie est aujourd’hui essentiel, mais ce sont d’abord les atouts de votre marque qui doivent vous conduire à prendre les bonnes décisions.
En fonction de votre stratégie et des objectifs que vous suivez à court et moyen terme, qu’ils soient cognitifs, conatifs, ou affectifs, vous percevrez différemment les milliers de téraoctets de données consommateurs aujourd’hui accumulées sur leurs connaissances, leurs sentiments et leurs habitudes.
Commençons par le cognitif
Les marques de confiance (trusted brands), qui souhaitent d’abord agir sur l’attitude cognitive de leurs consommateurs, seront celles dont les produits dépassent la marque, et dont le client parlera plus volontiers de qualité intrinsèque éprouvée, avant tout attachement à la marque. Au sein des trusted brands, nous trouvons dans le classement annuel du Reader’s Digest des marques comme Ford, WalMart, Verizon, ou encore Dell, dont le public américain a vanté la fiabilité ou encore la robustesse des produits et des services délivrés. Pour les trusted brands, l’usage de la data pourra par exemple nourrir une équipe R&D de retours clients pour optimiser la conception.
Passons à l’attitude conative
Pour les marques qui visent avant tout la conversion, l’acte d’achat, en un mot le conatif. A l’exception de quelques majors suffisamment armées, c’est une alliance avec la distribution qu’il faudra privilégier, car c’est clairement les distributeurs qui vont gagner la bataille de la « data conative », qu’il s’agisse d’ailleurs des pure players digitaux ou des géants de la distribution physique traditionnelle.
Les dispositifs les plus intelligents seront ceux où le storytelling des marques et la data détenue par les distributeurs agiront ensemble pour mieux activer le consommateur (lire la tribune « Comment rééquilibrer les rapports entre la marque et son réseau de distribution ? »)
Enfin, parlons d’amour.
La marque d’amour (love brand) visera avant toute chose à développer l’attitude affective, l’attachement fort à la marque. Ce qui permet à l’actif de marque de mieux résister au temps, malgré des produits parfois de moins bonne facture, ou tout simplement dépassés par la concurrence. Pensons au dernier Keynote d’Apple, que l’on qualifiera gentiment de moyen, face aux dernières innovations portées par Microsoft, pour s’en convaincre.
C’est dans une stratégie de « Love Brand » que la data bien exploitée est déterminante pour la survie de la marque. Qu’il s’agisse d’une bonne stratégie relationnelle, de récupérer des insights consommateurs, d’adresser des communautés chaque jour plus éclatées, de soigner son e-réputation, de co-construire des services ou un storytelling plus fort avec ses clients… Bref, tous les attributs de la Love Brand nécessiteront, presque paradoxalement, de s’adjoindre les services des machines pour faire face à des consommateurs à la fois plus exigeants et de plus en plus rétifs à la sollicitation. En substance, une marque dont la valeur repose majoritairement sur l’attitude affective ne pourra demeurer incontournable sans un usage éclairé de la data.
Il est d’ailleurs intéressant de noter qu’au classement des Love Brands de 2016, arrive en premier aux Etats-Unis auprès des jeunes, et second en Europe LE géant de la data : Google. A noter également qu’Apple est la seule marque à se hisser à la fois dans les trusted brands (avec l’Iphone) et dans les meilleurs classements, sans surprise, des love brands, sur l’ancien comme sur le nouveau continent.
Nombreuses seront les marques, à l’avenir, qui s’appuieront sur la data pour créer de l’attachement et de l’émotion, à l’instar de Spotify il y a quelques mois (https://siecledigital.fr/2016/11/30/data-inspire-creativement-campagne-spotify/) avec une équation simple : insights issus de la data + géolocalisation + un bon twist créatif ! Un exemple particulièrement inspiré d’un usage de la technologie non pas comme une fin, mais comme un moyen de renforcer son actif de marque, et donc de servir la croissance et la valorisation de l’entreprise.
En synthèse : sans data, si vous vous concentrez sur le cognitif, priez pour faire les meilleurs produits. Sans data, si vous vous concentrez sur le conatif, priez pour que votre réseau de distribution soit votre meilleur ami. Sans data, si vous vous concentrez sur l’affectif, priez. Il ne vous reste que ça.
Mais quelque soit l’objectif que vous poursuivez, la data nous ramène à une prise en compte accrue de l’expérience client et au devenir d’une marque au sein d’un monde ultraconnecté. Comme l’électricité, une marque se doit d’être présente sans jamais représenter de gêne, mais surtout activable à merci par les consommateurs, dès qu’ils en éprouvent l’envie.
Grâce à une data intelligence bien construite, la marque devient à la fois plus cohérente dans son histoire, car co-construite avec ses clients, et mieux adaptée à chaque contexte d’usage, pour créer de l’attachement, et donc de la valeur.
MICKAËL SAN JUAN, DIRECTEUR CONSEIL D’INSIGN
