Et si les services étaient le nouveau moteur de la croissance ?

Certains experts nous annoncent déjà la fin des applications mobiles… Mais de quelles applications parlent-ils ? Les apps disponibles en téléchargement sur les App Stores ? Ou bien d’une manière plus radicale encore, tous les services sur mobile ?

A l’heure où le mobile est devenu la principale porte d’entrée sur l’entreprise, il paraît urgent pour les marques de changer de paradigme et rentrer de plain-pied dans la nouvelle ère des services. Essayant désespérément d’innover par peur de rater la prochaine révolution dans leur secteur, les plus inspirées mettent déjà le design de services et le design d’expérience au cœur de leur démarche.

Le mobile, porte d’entrée sur l’entreprise

En octobre 2015, la barre symbolique des 50% de recherches Google faites sur mobile était passée. En 2016, Sundar Pichai, le patron de Google déclare que « les investissements dans le mobile sous-tendent désormais tout ce que nous faisons aujourd’hui ».

Logiquement, cette tendance se confirme également pour les marques, tous secteurs confondus, qui voient également la part du mobile dépasser celle du desktop dans la consultation de leurs sites internet.

Aujourd’hui, un constat s’impose : le « mobile first » n’est désormais plus une stratégie mais une réalité dans les usages.

Le mobile est devenu la principale porte d’entrée pour accéder aux services et contenus digitaux mis à disposition par les marques. Il est donc logiquement de plus en plus au cœur des stratégies de croissance des entreprises.

Vers une multiplication des types d’interfaces … et d’applications

Il y a encore peu, une des principales grilles de lecture du marketing mobile reposait sur l’opposition sites webmobiles versus applications natives.

Or si le terminal mobile est désormais le premier canal d’interaction avec l’entreprise, on assiste à une multiplication des formats d’applications, des types d’interfaces et des usages : objets connectés, chatbots, services conversationnels, assistants personnels comme Siri ou Google Assistant …

Chaque nouveauté chassant la précédente dans l’actualité digitale et dans l’esprit des marketeurs.

Les interactions sont de plus en plus simples et intuitives pour l’utilisateur (commande vocale, langage naturel…). A tel point qu’on parle désormais d’« app invisibles ».

Car en effet, si les interfaces tendent à disparaître ou tout du moins à « s’humaniser », les applications sont plus présentes que jamais. Et elles sont là pour durer !

Mais de quelles applications parlons-nous ?

Pas uniquement de celles que l’on télécharge à partir des App Stores mais bien de toutes les applications créées par les marques et qui sont autant de services mis à disposition de leurs clients et audiences cibles.

Dans une certaine mesure, le succès de l’écosystème mobile (smartphones, magasins d’applications …) a caché la vraie révolution en marche – même si elle en a constitué à la fois l’un des principaux symboles et le véritable catalyseur – celle des services conçus et déployés par les marques.

Et au final, peu importe que ces services soient accessibles via une application mobile, sur une montre connectée à la même app, disponibles via Siri et Apple Maps, via un assistant de type Amazon Echo… ou sur tous les canaux à la fois !

Nous sommes clairement entrés dans une nouvelle ère des services.

Intelligence et personnalisation au cœur de la création de valeur

Si ce n’est pas dans l’utilisation d’un nouveau canal (ex. : le mobile) ou d’un nouveau format (ex. : l’application native), on peut alors se demander sur quoi repose la valeur d’un service ?
Certainement en tout premier lieu dans le besoin qu’il satisfait ou qu’il crée chez l’utilisateur. Sûrement aussi dans la valeur ajoutée et la capacité de différenciation qu’il apporte au mix-marketing.

Mais de plus en plus, c’est à l’aune de l’intelligence qu’il déploie et de sa capacité à être personnalisé pour chaque utilisateur qu’on évalue son intérêt et sa pertinence.

C’est donc également dans la puissance des algorithmes associée à celle de la data qu’il faut chercher le succès grandissant des applications et des services qu’elles supportent.

Leur valeur ajoutée augmente quand ils sont déployés sur différents canaux et orchestrés via de multiples points de contact. Leur pertinence est renforcée quand ils sont intégrés en profondeur au fonctionnement de l’entreprise.

La mise en œuvre d’APIs (Application Programming Interface) permet à l’entreprise d’ouvrir une porte d’entrée vers ses programmes et ses données et de faire le lien avec ses publics cibles. Enfin, si elle choisit de rendre possible l’utilisation de ses APIs par des tiers, c’est qu’elle inscrit la diffusion de ses services encore un peu plus au centre de sa stratégie de croissance et vise un effet démultiplicateur.

L’entreprise servicielle

Or de plus en plus de marques mettent la dimension servicielle au cœur de leur développement et de leurs offres.

C’est vrai pour une société comme L’Oréal dont le PDG, Jean-Paul Agon, estime aujourd’hui que « le digital permet de transformer le produit en service » (via des applications de simulation de maquillage, des tutoriels …) ou pour Michelin qui continue sa mue vers les services et le digital en proposant des offres de maintenance ou de dépannage en complément de son métier historique d’industriel du pneumatique.

Cette montée en puissance des services ne se limite évidemment pas au core business des marques. Elle concerne en effet tous types d’interactions et de relation avec les audiences cibles (communication financière, recrutement …).

Design de services et design d’expérience

Face à ces besoins qui touchent donc toutes les dimensions de l’entreprise, les marques vont devoir définir des « nouvelles propositions de valeur servicielles » qui viendront soutenir leur promesse de marque et leur mission.

Après avoir dû apprendre à concevoir et mettre en œuvre des stratégies de brand content, elles ont désormais besoin de savoir mieux appréhender et concrétiser les stratégies de services. L’expérience utilisateur/client et la logique relationnelle doivent être clairement au centre de leurs préoccupations.

Dans cette optique, il apparaît pertinent pour les marques de s’appuyer sur des experts qui sauront les accompagner dans la définition de stratégies créatrices de valeur et porteuses de croissance, ayant des compétences éprouvées en design de services et design d’expérience et sachant transformer des interactions humaines en interactions techniques.

KARIM ZAHI, DIRECTEUR ASSOCIÉ / EXPERTISE MOBILE D’INSIGN