Un sujet semblait presque tabou aux Cannes Lions cette année. Sa simple évocation rendait hagards nos interlocuteurs. Comme si tout le monde l’avait en tête, mais que personne n’était prêt face à cette transformation massive.
Le trafic web va chuter. La tendance est à la fin du clic.
Google, déjà engagé dans la tendance “zero click search” depuis des années, amorce un grand découplage impressions / clics avec l’arrivée d’AI Overviews et de l’AI mode dans ses résultats, passant d’un moteur de recherche à un moteur de réponse. La conséquence est sans appel : une chute de près de la moitié du trafic SEO pour les grands médias américains — les éditeurs français étant préservés d’AI Overviews pour le moment.
Ajoutez à cela ChatGPT qui s’est ouvert à la recherche web et séduit de plus en plus les jeunes utilisateurs. Le chatbot leur répondant directement, ces derniers n’auront peut-être plus envie de cliquer sur des liens bleus dans un moteur de recherche conventionnel.
Moins d’audience pour les médias implique-t-il mécaniquement moins de revenus ? Pour les éditeurs, mais aussi pour les adtechs de l’open web ?
Cela peut paraitre évident. Un peu trop évident même. Le secteur, déjà aguerri à des années de lutte contre les plateformes, n’a pas dit son dernier mot. Explorons quelques pistes de résilience.
Les dindons de la farce 3.0
L’histoire ne cesse de se répéter pour les médias. Mais est-ce le cycle de trop ?
Les éditeurs se sont d’abord faits “débundliser” et intermédier par Google et les plateformes sociales, perdant une pôle position stratégique dans le parcours des lecteurs, voyant ainsi quelques milliards s’envoler aux profits des plateformes.
Place maintenant à une nouvelle phase, peut être encore plus destructrice de valeur : celle de l’IA générative. Geoffrey Berthon, CEO et cofondateur de Qwarry, partage cette inquiétude : « On est en train de remettre de l’intermédiation technologique avec des interfaces propriétaires qui viennent court-circuiter la relation. Le moteur de réponse est une abstraction de plus. Tu ne vas plus sur un site, tu ne cliques plus sur un lien, tu lis ce que l’agent te dit. Cela pose une question énorme de souveraineté, de diversité, et de partage de la valeur. »
Après avoir alimenté en contenus de qualité le web et donc les moteurs de recherche, voire les plateformes sociales – en compagnie de milliards de contenus amateurs – les médias ont donc servi à entraîner les LLM, sans rien percevoir ou presque de la valeur générée par les OpenAI, Anthropic et consorts.
Comment leur éviter de devenir des dindons de la farce 3.0 ?
L’initiative de l’IAB Tech Lab
Le Tech Lab de l’IAB a lancé la LLM Content Ingest API Initiative. Derrière ce nom chatoyant caractéristique du Tech Lab, se cache un changement d’approche : « c’est la première fois que l’IAB Tech Lab s’intéresse au contenu », commente Arthur Millet, directeur général de l’Alliance Digitale, et par extension, à sa valorisation. Cette initiative est « un projet de standard technique, une API de contrôle des contenus à destination des éditeurs. » Concrètement, « les éditeurs n’ont aucun moyen de savoir si un LLM a aspiré leurs contenus, ni comment, ni à quelle fréquence, ni avec quel usage derrière », détaille Arthur Millet, tout fraichement sorti d’un déjeuner cannois avec le CEO du Tech Lab, Anthony Katsur.
Le but ? « Que les éditeurs reprennent la main », annonce le dirigeant de l’association réunissant l’IAB, la Mobile Marketing Association et la DMA en France. L’API leur permettra de dire : « Voilà les contenus que nous rendons disponibles, dans telles conditions, à tel prix, et pour tel usage. Ce sera aussi un moyen de structurer des contrats entre LLM et éditeurs. » N’y voyez pas là un nouveau robots.txt, mais « un vrai protocole d’accès aux contenus avec un volet économique et contractuel. »
Un éditeur pourrait ainsi fixer un prix pour l’utilisation d’un article par une IA générative. Et ce prix pourra varier en fonction de la typologie du contenu, de sa date – un article récent sur un match du PSG sera plus valorisé que celui d’un match anodin d’il y a 20 ans — ou d’autres critères. Des enchères pourraient même être émises pour les contenus à forte demande ou à rotation rapide, ce qui n’est pas sans rappeler le programmatique !
Pour les marques qui le souhaitent, l’API permettra aussi de fournir aux modèles de langage un accès facilité et structuré aux contenus, ici sans transaction financière.
Pour le moment, ce projet est à un stade préliminaire, aucun PoC (proof of concept) n’étant disponible. L’annonce du projet ne datant que du 4 juin et s’accompagne d’une documentation technique de 58 pages.
Mais pour Arthur Millet, au-delà de l’aspect technique, le vrai sujet est de savoir « si la danse à deux va prendre ». En effet, il faut d’une part que les éditeurs s’approprient l’initiative, si possible massivement. Mais aussi que les plateformes d’IA générative la reconnaissent et acceptent d’acheter ce qu’ils pillent actuellement. Alors que Sam Altman (OpenAI) en appelle à la fin du copyright / des droits d’auteur, l’affaire ne semble pas gagnée d’avance.
Une inquiétude moindre côté adtech
On pourrait penser qu’une baisse d’audience côté médias indépendants pourraient inquiéter les acteurs de l’open web. Mais comme l’explique Habenn Bereket, directeur général de Seedtag en France, pour les annonceurs, « l’audience va surtout ‘shifter’ d’une source d’audience à une autre. Les marques devront travailler leur référencement dans les IA génératives », potentiellement investir en média dans les LLM, et ensuite faire en sorte que leur investissement transforme. « Ce n’est pas parce qu’un utilisateur arrive sur un site, quelle qu’en soit la source, qu’il va y rester, consommer, acheter ou transformer. Il y a donc un vrai travail à faire derrière sur cette audience. Des solutions d’identifiants, des intégrations natives dans les DSP et du remarketing vont continuer à être relativement importantes. »
Les typologies d’éditeurs qui monétisent leurs audiences grâce aux adtech sont essentiellement au nombre de deux : les médias et les e-commerces. On imagine que les acteurs de l’e-commerce sauront compenser en partie la baisse de trafic issu des moteurs de recherche par leurs investissements médias. C’est sur ce scénario que semblent tabler la plupart des acteurs de l’adtech rencontrés sur la Croisette.
Même approche du côté de Bastien Faletto, Vice President of Sales EMEA de mediarithmics : « L’opportunité ici est de retravailler la profondeur de la relation avec son audience. Nous le voyons dans les cas d’usage : il y a ceux qui veulent faire du reach, du reach, du reach, et ceux qui se disent “je vais valoriser mon audience, je vais créer une vraie relation”. Et souvent, ce sont ces derniers qui s’en sortent le mieux à long terme. »
Se dirige-t-on ainsi vers une premiumisation des inventaires, avec des utilisateurs qui n’arrivent plus par hasard sur un site, mais après avoir solidement qualifié leur parcours dans le chat d’IA générative ? Réponse dans les prochains mois.
En attendant, toutes les adtechs présentes à Cannes ou presque évoquaient une tendance bien plus vendeuse : l’IA agentique. Nous y reviendrons, tant ce buzzword cache une forêt de solutions fort disparates.
Rubrique : Adtech
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