Un futur qui se joue autant en ligne qu'en magasin.
L’essentiel
– Yves Rocher nomme sa première ambassadrice, Laury Thilleman, pour incarner davantage la marque et son ancrage breton.
– Numéro un de la beauté en France, l’enseigne mise sur un modèle associant expertise botanique, réseau de 600 boutiques et accélération digitale.
– La conquête des 25-35 ans est au cœur de la stratégie, via l’influence, les expériences immersives, les pop-up et les nouveaux formats de conversation.
– Capillaire, porté par la « skinification » des soins cheveux, et IA figurent parmi les principaux moteurs de croissance et d’innovation pour les prochaines années.
Yves Rocher entre dans une nouvelle séquence de communication. Après plus de soixante ans d’existence, la marque de beauté végétale vient de dévoiler sa tout première ambassadrice, Laury Thilleman, dans une campagne pensée pour incarner davantage son ancrage breton, son expertise botanique et ses ambitions de conquête. Une prise de parole qui intervient alors que la marque revendique une position de numéro un de la beauté en France, portée par 8 millions de clients et un maillage de plus de 600 boutiques.
Dans un marché travaillé par les DNVB, les acteurs premium, la montée de TikTok, les exigences de naturalité et la fragmentation des parcours d’achat, Yves Rocher veut réaffirmer la singularité de son modèle : une cosmétique végétale accessible, performante et omnicanale. Céline Damour, directrice Internationale de la marque Yves Rocher, revient sur cette nouvelle plateforme d’expression, le rôle du retail, les formats expérientiels, la conquête des 25-35 ans, la skinification du capillaire et l’usage de l’IA au service du conseil et du développement produit.
Vous vous apprêtez à lancer une nouvelle campagne de marque avec, pour la première fois, une ambassadrice incarnée en la personne de Laury Thilleman. Pourquoi ce choix aujourd’hui, et qu’est-ce que cela dit de l’évolution de la plateforme de marque ?
Céline Damour : Cette campagne marque une évolution structurante dans l’expression de la marque. Nous allons chercher une expression plus incarnée, capable de créer un lien direct avec nos publics. Le choix de Laury Thilleman s’est imposé comme une évidence. Ses origines bretonnes font écho à l’ancrage historique d’Yves Rocher, une marque née en Bretagne et toujours très fortement implantée à La Gacilly, où nous cultivons nos plantes sur 110 hectares. Nous fabriquons aussi 95 % de nos produits dans nos propres usines, à quelques kilomètres seulement de nos champs, avec une recherche intégrée.
Mais au-delà de cet ancrage, Laury Thilleman porte pleinement nos valeurs et notre vision de la beauté : une beauté naturelle, authentique et engagée. Elle a un vrai amour et un vrai respect de la nature, ce qui correspond profondément à Yves Rocher.
Avec elle, l’idée est de raconter la marque avec son regard, de faire rayonner cette beauté plus responsable et d’expliquer nos coulisses. Faire connaître notre savoir-faire est souvent plus engageant quand une autre voix que la marque elle-même le porte. Notre dermobotanique, qui associe expertise botanique et expertise cutanée, est une approche scientifique sérieuse, parfois complexe. Laury Thilleman peut justement l’expliquer de manière plus simple, plus vivante et plus incarnée.
Votre marque confirme sa position de leader de la beauté en France. Dans un marché très concurrentiel, où les acteurs premium, digitaux et les DNVB redoublent d’investissements, quels sont aujourd’hui les principaux leviers qui soutiennent cette dynamique ?
C.D. : Le premier levier, c’est notre expertise. Yves Rocher a 65 ans d’histoire et de savoir-faire. Dans un marché très dynamique, où beaucoup de marques apparaissent en permanence, proposer une beauté à la fois naturelle, performante et accessible reste une combinaison complexe. C’est là que notre expertise fait une vraie différence. Nous avons des lancements récents qui illustrent la supériorité de notre cosmétique végétale et notre capacité à proposer quelque chose que peu de marques peuvent offrir aujourd’hui sur le marché.
L’autre levier majeur, c’est la proximité avec nos clientes. Aujourd’hui, une Française sur quatre est cliente de la marque. Cette proximité passe par le digital, les créateurs de contenus, les réseaux sociaux et l’influence, qui permettent de mettre en avant le conseil, la transparence et l’efficacité de nos formules. Mais elle passe aussi par notre réseau retail. Nous disposons de plus de 600 magasins en France, avec un maillage très fort, y compris dans des villes où les chaînes spécialisées de beauté ne sont plus présentes. Cette omnicanalité, cette complémentarité entre retail et digital, est un atout fondamental. Le magasin reste le lieu de la découverte, du ressenti produit, du conseil humain et personnalisé.
Cette nouvelle prise de parole mise sur l’incarnation, l’expérience et la proximité. Assiste-t-on à une évolution du rôle de la communication beauté, qui doit désormais créer davantage de relationnel que de simple désirabilité produit ?
C.D. : Quand nous parlons de beauté, nous parlons d’intime. Une cliente qui vient en boutique pour parler de sa peau parle aussi, parfois, de son sommeil, de son alimentation, de son rythme de vie. La beauté touche à l’émotionnel.
La désirabilité passe donc par plusieurs dimensions. Il faut d’abord rassurer sur la transparence, la sécurité, l’inocuité et l’efficacité des formules. Dans un contexte où le pouvoir d’achat reste une préoccupation majeure, choisir un produit efficace et sûr demeure essentiel.
Mais dans une industrie où il y a beaucoup de bruit, l’authenticité des marques compte aussi. Il faut comprendre le quotidien des femmes. Nous observons depuis plusieurs années une complexification des routines, alors que la réalité est souvent très différente : les femmes ont peu de temps pour elles, et pas forcément l’envie ni les moyens d’appliquer dix produits matin et soir.
C’est là que les valeurs d’Yves Rocher, autour de la simplicité, prennent tout leur sens. Notre Grand Soin Hydratation Intense de la gamme Hydra Water Plump peut par exemple être utilisé en soin de jour, soin de nuit et masque. Il répond à cette attente de produits naturels, performants, accessibles, mais aussi sensoriels. La notion de plaisir reste essentielle dans la beauté.
Vous ouvrez également un pop-up expérientiel dans le 3e arrondissement de Paris. Quel rôle attribuez-vous à ce type de dispositif physique dans votre stratégie de marque et d’acquisition, à l’heure où les parcours beauté deviennent de plus en plus omnicanaux ?
C.D. : Un pop-up s’inscrit dans cette même volonté : rendre plus lisible et plus concret ce qui fait la singularité de notre modèle. Ce sont des formats ancrés dans l’usage, le service, la démonstration produit et l’engagement. L’intérêt est aussi de sortir de nos murs, de sortir de nos magasins pour aller à la rencontre de nos cibles de conquête. Nous faisons déjà évoluer l’expérience dans nos boutiques, avec des diagnostics de peau et des diagnostics capillaires proposés gratuitement dans l’ensemble de nos magasins, donc à très grande échelle. Mais nous voulons aussi proposer des expériences immersives en dehors de ce réseau.
Ce premier pop-up combinait des masterclass, des conversations avec nos experts, du diagnostic de peau et un parcours permettant de comprendre l’hydratation, le fonctionnement de la peau, ainsi que le rôle de l’édulis, l’actif botanique au cœur de notre formule. L’idée était de montrer comment cet actif breveté, avec 99 % d’ingrédients d’origine naturelle, peut délivrer une performance comparable à celle de marques dermocosmétiques traditionnelles vendues en pharmacie.
Ce sont des formats interactifs, pédagogiques, faciles d’accès. L’accessibilité ne concerne pas seulement le prix : elle concerne aussi l’accès au savoir, à la connaissance, et la capacité à rendre les choses simples à comprendre.
Ce pop-up vise aussi à aller chercher de nouvelles audiences. Quelles sont précisément les cibles que vous cherchez à recruter ou à réengager aujourd’hui, notamment auprès des jeunes générations ?
C.D. : Nous avons deux grands enjeux. Le premier est de continuer à capitaliser sur notre clientèle fidèle. Le second est d’aller vers la conquête des 25-35 ans, qui constituent un cœur de cible important pour nous.
Cette cible est particulièrement exigeante, experte, très renseignée, notamment grâce au digital. Elle attend de la performance, de la naturalité, de l’engagement et de la responsabilité. Or l’ADN d’Yves Rocher, malgré ses plus de 65 ans d’histoire, reste très contemporain au regard de ces attentes.
Nous avons aussi cette volonté d’aller à la rencontre de nos clientes partout en France, et pas seulement à Paris. Nous avions déjà testé un premier format lors du lancement de Glow Energy, avec des événements à Paris, Lyon et Toulouse. À l’avenir, il pourra y avoir d’autres pop-up ou d’autres formats événementiels, en France comme à l’international, pour faire rayonner notre savoir-faire et notre dermobotanique, et créer davantage de conversation avec les consommatrices.
Dans la beauté, les attentes autour de la naturalité, de la transparence ou encore de l’impact environnemental continuent de progresser. Comment arbitrez-vous entre innovation produit, performance marketing et crédibilité sur ces sujets devenus structurants ?
C.D. : Yves Rocher fait partie d’un groupe qui est entreprise à mission. Les engagements sociétaux et environnementaux font donc partie de notre quotidien et de notre manière de penser et développer nos produits.
Mais le point d’entrée reste la performance et l’inocuité. Un produit doit d’abord être performant. Notre savoir-faire repose sur plus de 200 scientifiques intégrés à notre recherche, avec des métiers très complémentaires : agronomes, botanistes, phytochimistes, formulateurs, pharmaciens, docteurs en pharmacie, experts de l’évaluation in vivo et in vitro. Cette chaîne d’experts nous permet à la fois de connaître le génie du végétal et de connaître la peau. Elle nous permet d’innover dans le respect du vivant. Nos plantes, au cœur de notre ADN et de nos formules, sont cultivées en agroécologie, notamment dans nos champs certifiés bio à La Gacilly.
Notre modèle intégré, de la plante à la peau de nos clientes, nous permet de maîtriser l’exigence et la qualité à chaque étape de la chaîne de valeur, mais aussi de mieux maîtriser notre responsabilité sociale et environnementale.
Les marques de beauté doivent désormais exister sur une multitude de terrains : retail, social media, influence, expérientiel, contenus, CRM… Comment pilotez-vous la cohérence de marque dans un écosystème devenu aussi fragmenté ?
C.D. : La force de notre modèle omnicanal, c’est justement de pouvoir travailler la cohérence. Elle est essentielle pour le consommateur. Nous travaillons donc systématiquement en complémentarité entre les différents points de contact.
Les expériences et les services proposés en ligne ou en magasin doivent être équivalents ou complémentaires. Par exemple, nous proposons un diagnostic de peau sur notre site internet, mais aussi en boutique, avec des technologies adaptées à chaque environnement.
En magasin, nous utilisons aussi le digital. Le diagnostic de peau que nous avons relancé dans l’ensemble de nos magasins s’appuie sur une nouvelle technologie qui permet d’évaluer 22 points différents sur la qualité de la peau, les imperfections ou les ridules. Cela permet ensuite à la conseillère beauté, en dialogue avec la cliente, d’apporter un conseil encore plus pointu et personnalisé. Le lien entre digital et magasin est donc travaillé en cohérence et en complémentarité.
Selon le dernier rapport de Wearisma, TikTok serait désormais devenu la première plateforme d’influence beauté, avec près de 20 fois plus d’engagement qu’Instagram dans le secteur. Comment cette bascule reconfigure-t-elle votre stratégie média, créative et d’influence pour 2026 ?
C.D. : De manière générale, notre mix média augmente fortement en 2026, et la part du digital progresse de 30 %. Nous opérons clairement un virage majeur sur ce sujet.
L’équilibre entre TikTok et Instagram se construit en fonction des attentes de nos clientes et de nos cibles. TikTok accélère très fortement en Asie, notamment avec TikTok Shop, qui combine contenu, influence et achat en temps réel. C’est un accélérateur de notoriété et de conversion, et donc un levier majeur dans nos enjeux de conquête, en particulier en Asie où nous testons plusieurs choses.
Sur d’autres marchés, l’évolution est plus lente. En France, par exemple, Instagram reste un levier majeur. TikTok est évidemment incontournable, mais les pratiques et les habitudes de consommation média restent différentes selon les régions et les pays. Nous nous adaptons donc au rythme de chaque marché.
En regardant vers 2026, quelles sont les grandes transformations que vous anticipez pour votre marque : nouveaux usages, internationalisation, évolution du retail, IA dans la relation client ou encore nouvelles attentes culturelles autour de la beauté ?
C.D. : Le capillaire est un gros segment de conquête pour nous. Nous observons depuis quelque temps ce que l’on appelle la skinification du capillaire : les attentes en matière de résultats et d’exigence sur les cheveux deviennent équivalentes à celles que nous connaissions déjà sur le soin visage.
C’est un axe de développement très fort pour Yves Rocher, car nous avons la conviction que des cheveux beaux et resplendissants de santé commencent par un cuir chevelu équilibré et sain. Notre expertise cutanée peut donc très naturellement s’appliquer au capillaire. Nous avons enregistré plus de 24 % de croissance sur cette catégorie en 2025, et nous allons poursuivre avec beaucoup d’innovations à venir.
L’autre levier structurant est l’IA. Elle redéfinit les usages, les attentes des consommateurs, mais aussi la manière dont ils recherchent l’information. Nous voyons déjà les évolutions autour du SEO qui bascule vers le GEO avec les LLM. Pour nous, l’enjeu est de mettre la technologie au service du conseil pour nos clientes et au service de la performance.
Le diagnostic de peau en est un exemple : l’IA nous aide à pousser plus loin le conseil personnalisé. Le Groupe Rocher s’est aussi associé à Dassault Systèmes pour développer des jumeaux virtuels. Lors du développement d’une formule, il faut en moyenne une trentaine d’essais pour trouver le bon équilibre, notamment entre naturalité et performance. Ces jumeaux virtuels doivent nous permettre d’accélérer certaines phases de développement et de gagner 20 % sur le time to market. L’IA est donc, pour nous, au service de la cliente et de la performance.
Quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
C.D. : Le secret d’une relation agence-annonceur réussie, c’est la confiance. Nous avons la confiance de 8 millions de clients en France et de 20 millions de clients dans le monde. Je pense que la confiance doit aussi être le mot d’ordre entre une agence et un annonceur.
Il faut s’accorder, être alignés sur ce que nous cherchons à faire, sur nos objectifs et sur nos valeurs, pour construire ensemble des stratégies gagnantes qui nous correspondent réellement.
