Comment se réinventer pour convaincre la génération Z ?

Par Xuoan D. le 15/03/2018 - Agence : HUMANSEVEN

Quand le design thinking transforme une marque.

Acadomia a opéré un virage en janvier dernier avec une nouvelle plateforme de marque. Mais surtout, le spécialiste de l’accompagnement scolaire a élargi sa cible, en incluant les élèves, en plus des parents à qui la marque avait l’habitude de s’adresser. Or viser la génération Z n’est pas anodin. Avant de communiquer auprès de cette cible exigeante, Acadomia a lancé un chantier de transformation de son offre grâce au design thinking. En plaçant l’élève au centre, Acadomia a su mobilier l’ensemble de l’entreprise ainsi que ses partenaires pour inventer un nouveau concept : le Co_Learning. Un tiers-lieu qui fait le lien entre soutien scolaire et développement personnel. Pour tout savoir sur ce projet de rupture, nous donnons la parole à Nelly Floriach, directrice innovation et marque d’Acadomia.
 

Quel est le principal enjeu actuel de la communication d’Acadomia ?

Nelly Floriach : C’est de réconcilier les différentes cibles d’Acadomia. D’abord, les parents qui achètent et souscrivent à nos solutions d’accompagnement scolaire. De l’autre, les élèves qui les utilisent. Nous devons les réunir via une communication qui satisfait tout le monde.
 

Comment est organisée votre équipe pour répondre à cet enjeu ?

NF : Je dirige un pôle innovation et marque avec quatre grands domaines de compétence :
– La communication externe.
– Le numérique.
– La relation client : CRM / PRM.
– Et le dernier pôle : l’innovation, dont fait notamment partie Maxime Coléon, Product Innovation Manager [ndlr : qui s’est joint à cette interview].

L’intégration du pôle innovation nous a permis de nous adresser aux jeunes via la communication mais aussi et surtout avec la production d’une nouvelle offre de services, comme le Co_Learning ou le bot Acadomia sur Messenger.

Avec notre département innovation, nous nous recentrons sur une vraie réflexion prospective : quel type d’innovation est attendu par les jeunes aujourd’hui ? Et demain ? Cela nécessite un véritable travail de design de services à partir de l’observation de la cible, c’est-à-dire de nos utilisateurs : les élèves.
 

Avec quelles agences travaillez-vous ?

NF : est notre agence de communication, et Climat Media Agency notre agence média. Pour le projet Co_Learning nous avons fait appel à une agence de design, Good Morning Creativity, qui nous a aidés à modéliser le projet ainsi que lors de l’exécution. Enfin, nous sommes accompagnés par DGM Conseil pour les relations publics.
 

Quels sont les supports sur lesquels vous annoncez ?

NF : Assez classiquement : TV, radio, et digital. La télévision et la radio représentent plus de poids actuellement, même si le digital via l’acquisition ne cesse de prendre de l’importance. D’autant plus qu’en ajoutant les élèves à la cible historique des parents, nous allons vers davantage d’investissements en digital, notamment sur les médias sociaux.
 

Votre nouvelle plateforme s’adresse en priorité aux jeunes. Quelle est la clé pour atteindre la génération Z ?

NF : La réflexion sur notre nouvelle plateforme de marque a débuté il y a 9 mois. Nous sommes partis d’une véritable d’observation des élèves, ce qui nous a menés à nous repositionner sur la compréhension, avec une nouvelle signature : « Comprendre, ça s’apprend ».

Nous n’avons à vrai dire que partiellement enclenché la communication autour de cette plateforme. La priorité jusqu’alors a surtout été de faire évoluer notre produit. C’est l’expérience que l’on va proposer à nos élèves qui va travailler la marque. Nous ne pouvions convaincre avec une nouvelle communication que si la proposition de valeur évoluait pour être davantage en phase avec les attentes des élèves.

Cela a un impact sur notre communication : celle-ci va être à terme plus participative, via des activations ou de la co-création, pour correspondre aux attentes de la génération Z. Cela représente une approche très différente de l’époque où Acadomia s’adressait aux parents essentiellement via le branding. Les codes ne sont plus du tout les mêmes.
 

Pouvez-nous parler de la campagne « le déclic » ?

NF : Cette campagne a permis de lancer notre nouvelle plateforme. Le déclic est ce moment qui ponctue tout le cheminement dans le cerveau des informations accumulées sur un sujet. Ce moment où tout s’éclaire, où cette accumulation prend du sens. Ce moment où on voit tout le fruit du travail d’accompagnement d’Acadomia. Nous sommes convaincus qu’apprendre apporte une connaissance qui n’est pas suffisante : c’est une donnée, qui est certes stockée à un instant T dans le cerveau, mais si elle n’est pas traitée, cela s’arrête là. Voire elle disparaît. C’est au moment de la compréhension qu’un élève acquiert réellement un savoir ou une compétence. C’est en effectuant un important travail d’enquête auprès des élèves que nous avons identifié cet insight. Nous avons briefé l’agence dans ce sens. a alors su mettre en image le parcours neuronal de la compréhension !

Qu’est-ce le Co_Learning ?

NF : C’est un nouveau concept de tiers-lieu entre l’école et la maison que nous avons commencé à déployer en début d’année, pour les collégiens et lycéens. Deux lieux sont ouverts à date à paris et en région parisienne , deux suivront prochainement.

Le Co_Learning est un espace à part dans nos centres Acadomia. Il est piloté par des coaches, et permet de faire ses devoirs. Mais le Co_Learning ne s’arrête pas là : c’est une communauté d’élèves, qui au-delà des devoirs, souhaitent renforcer leur développement personnel. Nous avons là une démarche innovante au niveau des « soft skills » (la créativité, la confiance en soi, le leadership ou encore l’expression orale par exemple) et des « study skills » (Créer des objectifs, comment s’organiser, comment planifier pour être plus efficace, comment prendre des notes et ainsi de suite). Les coaches vont aider les élèves à se renforcer sur ces points, qui leur seront utiles dans leurs vies personnelles ou professionnelles. Mais qui dit Co_Learning, dit aussi co-création. La création de ces nouveaux contenus ne peut se faire qu’avec les élèves. Car il y a autant de modèles que d’individus !

Nous avons pensé le Co_Learning a contrario des codes de l’école. C’est un tiers-lieu entre le collège / le lycée et la maison. Nous nous sommes inspirés du coworking avec des espaces de café, de restauration, des lieux de réunion ouverts ou fermés, des tables basses ou hautes… bref, l’espace est modulable, multiple, et orienté collaboration. Les horaires sont libres, les élèves viennent quand ils le souhaitent. C’est clé pour une génération qui a un rapport différent avec le temps. Nous avons aussi repris certains codes des médias sociaux pour nos contenus pédagogiques, comme par exemple des tutoriels avec un design type “tutos YouTube”.

Mais pour comprendre ce qu’est véritablement le Co_Learning, il faut venir le voir !

Comment en êtes-vous arrivés à ce concept ?

Maxime Coléon : Le point de départ c’est une réunion avec notre agence HUMANSEVEN. Les équipes nous présentaient un concept d’espaces de co-working adaptés à notre cible (qui a totalement intégré le mode collaboratif dans ses usages). Puis, nous avons mené une étude quantitative et qualitative pendant deux mois dans les centres Acadomia, auprès des élèves, enseignants et conseillers pédagogiques.

La différence entre les rôles de l’école – apprendre – et d’Acadomia – aider à comprendre – a été flagrante. Les élèves nous ont partagé leur besoin de se sentir rassurés vis-à-vis de leur capacité à comprendre ce qu’ils apprennent à l’école.

Nous sommes alors partis sur 3 grandes problématiques user-centric :

– Les habitudes de travail. Les élèves sont, dans leur grande majorité, mal organisés. Cela les mène à bâcler leurs devoirs puis à bachotter quand les échéances approchent. Cela s’avère très anxiogène pour eux.

– L’efficacité : les devoirs sont perçus comme des ennemis jurés du temps libre. Les élèves souhaitent accélérer et améliorer la qualité de ceux-ci, pour au final gagner du temps et mieux profiter d’autres activités ou de leurs amis. Nous avons revu nos méthodologies dans ce sens.

– Le découragement et la démotivation : les jeunes ont besoin de soutien moral. Nous avons adapté notre offre pour aller au delà du pédagogique, et proposer du développement personnel. Inscrire les jeunes dans une mentalité positive est décisif pour les aider à mieux apprendre, comprendre et ainsi mener les études qu’ils souhaitent. Nous nous sommes basés sur différentes recherches, dont notamment la méthode du Growth Mindset de Carol Dweck, professeur à Stanford.

Enfin, la génération Z a une approche hyper collaborative, notamment via son usage frénétique de la technologie et des médias sociaux. Le Co_Learning a comme rôle de favoriser l’intelligence collective en plus de l’intelligence individuelle !
 

Avez-vous fait appel au design thinking ou équivalent pour concevoir le Co_Learning ?

MC : Oui tout à fait. Un tel projet de transformation de notre offre a nécessité du design thinking et des méthodes agiles.

NF : C’est un projet très structurant pour l’entreprise, qui a su embarquer tout le monde dès le départ. Cela s’est fait naturellement car nous avons placé l’utilisateur au centre, ce qui permet de lever certains freins à la transformation. Nous avons su intégrer des élèves dans ce grand chantier d’open innovation, renforçant ainsi l’acculturation digitale de l’entreprise.

MC : Placer l’utilisateur au centre nous a permis de passer du « goal driven » au « process driven ». Le design thinking est un processus de co-création constant avec les utilisateurs et les « stakeholders » (les élèves, les coachs, le staff et les parents). Les collaborateurs se sont montrés extrêmement enthousiastes. Et pourtant, certains ont dû ainsi sortir de leur zone de confort !

NF : Au final le sujet est très émotionnel. La réussite personnelle et scolaire des élèves parle à tout le monde. On ne peut pas passer à côté en tant que collaborateur ou parent. C’est le sens même de notre métier.

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