Certains les surnomment les ''petits clandestins'' du web.
Ce jeudi 28 septembre, l’agence [tag]Heaven[/tag] présentait la deuxième édition de son baromètre « Born Social » dédié aux usages des réseaux sociaux par les moins de 13 ans. Pourquoi précisément ce public ? Car 13 ans est la limite d’âge officielle en deçà de laquelle il est interdit de s’inscrire sur une plateforme telle que Facebook. Pourtant ce public est bien présent sur les médias sociaux, avec un taux de couverture estimé de 78,9% chez les moins de 13 ans en France.
A partir de l’exploitation de données numériques recueillies par l’association Génération Numérique (lors de l’interview de 8678 collégiens) et l’observation de témoignages vidéo réalisé par ses soins, Heaven dresse le portrait-robot de cette nouvelle génération.
Facebook et Twitter : des réseaux de « vieux »
Avant de s’intéresser à la manière la plus efficace d’atteindre ce nouveau public, il est important de comprendre que son usage des réseaux sociaux diffère grandement de celui des audiences plus matures.
Les moins de 13 ans se désintéressent ainsi des réseaux sociaux anciens tels que Facebook et Twitter, souvent considérés comme le territoire « des plus vieux » et leur préfèrent de très loin une plateforme telle que Snapchat. Devant braver les interdits, les jeunes se sont habitués aux pratiques dites du « dark social » et apprécient de pouvoir parler avec leurs amis de manière secrète, tout en se préservant du regard de leurs aînés. Ils sont ainsi 76,7% à utiliser Snapchat contre 47,6% sur Facebook, et 29,2% sur Twitter. C’est Instagram qui obtient la seconde place dans le cœur des collégiens pour sa capacité à associer leur goût pour les images et la découverte de nouveaux horizons.
Cette génération hyper connectée est aussi le moteur du développement de nouveaux réseaux sociaux comme Musical.ly qui permet aux jeunes de partager leurs passions autour du chant et de la danse.
Ce dernier réseau social permet d’ailleurs de dégager une tendance de genre. Heaven précise ainsi que les jeunes filles sont plus sensibles à l’attrait des réseaux sociaux que les garçons. Musical.ly atteint 80% d’utilisatrices, mais l’ensemble des réseaux sociaux étudiés permet de relever que 67,9% des filles de 13 ans ou moins les utilisent contre 56,6% pour les garçons.
YouTube le meilleur point de contact entre annonceurs et jeunes
Toutefois ce podium composé de Snapchat, Instagram, Facebook se retrouve dépassé en termes d’importance par YouTube. Etudié à part pour son fonctionnement atypique et son focus sur l’entertainment, la plateforme vidéo est de très loin le service favori des jeunes adolescents. S’ils ne sont pas tous créateurs, la plupart s’intéresse aux différents « challenges » qui germent sur le réseau et n’hésitent pas à se mettre en scène dans ces défis délirants que l’on a connu après l’ice bucket challenge.
Et si l’on parle de YouTube, on pense aussi forcément aux Youtubeurs. Eux aussi sont de plus en plus jeunes et ont la faveur des moins de 13 ans qui voient en eux des figures de « grands frères » ou « grandes sœurs ». Ils sont accessibles, parlent comme à des amis, et il est possible de commenter leurs créations et ainsi d’avoir l’impression de participer à leurs animations.
Pour les annonceurs soucieux de toucher cette jeune audience (essentiellement les marques liées à l’apparence ou aux équipements sportifs), YouTube fait figure de vecteur principal dans la présentation de Heaven. Tout d’abord parce que les formats publicitaires (preroll) y sont clairement reconnus par les moins de 13 ans ce qui n’est pas le cas sur les autres réseaux sociaux comme Instagram où le principe de publication sponsorisée reste inconnu pour eux.
Ensuite parce que l’association des marques aux Youtubeurs favoris des jeunes ne déplait pas à ces derniers ; au contraire cela aurait tendance à renforcer leur adoration de la personnalité en question.
Un public très protégé
Reste à considérer le cadre légal très stricte qui régit la publicité adressée aux moins de 13 ans. Il est ainsi interdit pour les annonceurs de collecter les données utilisateurs de ce public sans l’autorisation express des représentants légaux. Le profilage comportemental est lui complètement prohibé. Ces contraintes rendent donc les outils de marketing intelligent inopérants.
Enfin, notons que la bête noire des annonceurs, l’AdBlock, est aussi présente auprès des moins de 13 ans. Ce serait près de 22% d’entre eux qui utiliseraient la solution de blocage publicitaire.
