Pour l’amour de la (co)création.
C’est dans un contexte effervescent de mutation et de professionnalisation de l’influence que Havas Paris Social annonçait en février dernier son partenariat avec la Creator Family, un collectif de 70 créateurs de contenu indépendants.
En alliant les ressources et l’expertise de l’agence avec l’énergie et l’innovation de la Creator Family, ce partenariat entend structurer et dynamiser l’écosystème des créateurs de contenu en France. Et pourquoi pas les transformer en acteurs majeurs du marketing d’influence et de la communication digitale. Un objectif à la mesure de l’ambition ultime des deux créateurs de contenu à la tête du collectif : faire de l’Internet français le numéro un dans le monde !
Comment mettons en place ce type de collaboration ? Est-ce décisif pour l’agence et les créateurs avec les marques ? Quelle est la prochaine étape ?
Ludovic Chevallier et Anthony Bober, respectivement directeur et directeur de création de l’agence Havas Paris Social, Clément Garnier, co-directeur de la Creator Family et Yannis Chaumard-Sevean aka l’Écureuil Curieux (que nous avions croisé subrepticement aux Cannes Lions) et membre du collectif nous répondent.
Comment est née l’idée de la Creator Family et quelle était son ambition ?
Clément Garnier : Maxime (Detective Maxime) et moi sommes créateurs de contenu à l’origine, et notre parcours a été semé d’embûches, notamment en termes de portes fermées et de manque de crédibilité. Nous n’avons pas toujours eu l’aide nécessaire pour surmonter ces défis. Dès le début, nous avons souhaité créer quelque chose qui favoriserait plus de justice et d’égalité des chances dans le métier de créateur de contenu. L’idée de la Creator Family est née de cette volonté.
Nous avons intégré la Creator School, incubée par l’école Albert School et co-fondée par Victor Habchy, Théo Audace, Vintage Tran, Lior et Haïm puis avons repris le projet quand ils n’ont plus eu le temps de le développer. Cela fait moins d’un an que nous avons rebaptisé l’initiative en Creator Family pour lui donner un aspect plus familial et convivial. Nous avons pris les rênes en septembre dernier et poursuivons notre vision depuis lors.
Qu’est-ce qui a motivé Havas Paris Social à conclure un partenariat avec la Creator Family ? Comment on met en place un tel partenariat ?
Anthony Bober : J’ai rencontré Victor Habchy à l’époque de la Creator School, où j’étais intervenant pour discuter des relations entre agences, agents et créateurs de contenu, grâce à mon expérience avec de nombreux créateurs. C’est ainsi que j’ai aussi rencontré Maxime, Clément et d’autres créateurs. Nous sommes restés en contact, car ils sollicitaient souvent mon avis sur divers projets. Quand ils ont décidé de reprendre la Creator School, ils cherchaient de nouveaux locaux et un soutien quotidien. À cette époque, ils étaient dans des locaux très populaires sur TikTok (ceux de la Albert School dans le 10e arrondissement de Paris, NDLR).
En discutant, nous avons réalisé qu’au sein d’Havas, nous pouvions leur offrir des infrastructures et des conseils variés, allant de Havas Pub à Havas Social, Havas Health et Havas Influence (plus politique). Nous disposons également d’un auditorium, de studios avec fond vert et de studios de son. Nous avons donc proposé de mettre ces ressources à leur disposition, ainsi que notre expertise quotidienne.
C’est ainsi que nous avons proposé à Clément et Maxime de visiter Station F, qui est plus central et accessible pour les créateurs venant de toute la France. Il était crucial d’avoir des locaux dans Paris pour leur permettre de se retrouver et de travailler régulièrement.
Notre partenariat s’est donc formé assez naturellement. Dès ma première conférence à la Creator School, il y avait beaucoup de questions sur la méfiance envers les agents. Nous avons voulu offrir un accompagnement sans devenir leurs agents justement, leur permettant ainsi de rester libres de leurs collaborations. Cela nous permet aussi de solliciter les créateurs via notre groupe WhatsApp pour répondre aux briefs des clients.
Clément Garnier : L’objectif est de créer un partenariat sain entre la Creator Family et Havas. Aujourd’hui, nous sommes la première association de créateurs de contenu en nombre de membres en France. Dès le début, Havas a respecté notre volonté de ne pas imposer de contraintes, ce qui a été très apprécié. C’est pour cela que nous avons gagné la confiance des créateurs de contenu, car en tant qu’association, nous ne prenons pas de pourcentage sur leurs revenus. Havas a compris cette approche dès le départ, et cela correspondait parfaitement à notre objectif de rendre l’écosystème de la création plus juste et plus sain.
Havas Paris Social a-t-il joué un rôle dans l’évolution de votre collectif ?
Clément Garnier : Havas est aujourd’hui notre partenaire privilégié, et nous avons déjà réalisé de nombreuses initiatives ensemble. Par exemple, nous avons accès à Station F et avons organisé plusieurs conférences très intéressantes, la dernière en date étant avec Snapchat. Les retours de nos membres ont été très positifs. Ce partenariat est encore récent, car cela fait seulement neuf mois que nous dirigeons la Creator Family et environ six mois que nous collaborons avec Havas. Nous en sommes vraiment au début et explorons encore toutes les possibilités de développement à venir.
Ludovic Chevallier : Ce qui m’a particulièrement attiré dans ce partenariat, c’est sa différence par rapport aux autres modèles sur le marché. Personnellement, je crois depuis longtemps à la co-création, que ce soit avec des créateurs ou d’autres parties. Notre métier repose sur la co-création. Travailler avec le même groupe d’influenceurs en permanence ne me semblait pas adapté pour les marques et les annonceurs que nous accompagnons. Cela peut diminuer la légitimité, l’objectivité et l’impact de nos campagnes.
Ce qui est unique dans notre partenariat avec la Creator Family, c’est l’échange constant d’expériences et de connaissances. Lors de nos conférences, qu’il s’agisse de créateurs ou de représentants d’agences, tout le monde se retrouve sur un pied d’égalité. Par exemple, l’échange avec Snapchat a été très enrichissant pour toutes les parties. Les créateurs ont appris sur l’algorithme et la monétisation, et Snap a appris des créateurs. Nous avons aussi obtenu de nouvelles idées pour faire collaborer les créateurs avec les marques.
Chez Havas Paris Social, nous ne travaillons pas exclusivement avec les créateurs de la Creator Family. Nous utilisons des outils pour cibler les meilleurs talents en fonction des besoins de nos clients. Cependant, avec la Creator Family, nous avons une sorte de club pépite où chacun grandit grâce à cet échange de connaissances, que ce soit du côté des créateurs, des plateformes, des agences ou même des clients. C’est ce qui rend ce partenariat particulièrement intéressant et unique.
Yannis, qu’est-ce qui vous a attiré pour rejoindre la Creator Family et comment décririez-vous son impact sur votre carrière d’influenceur ?
Yannis Chaumard-Sevean (L’écureuil curieux) : Je ne faisais pas partie de la Creator Family au départ, car il y avait une sorte de programme bêta-test. Après cette phase de test, les candidatures ont été ouvertes et c’est à ce moment-là que j’ai rejoint le collectif. À ce stade, l’accent était vraiment mis sur l’entraide et la création de contenu pur, sans partenariats avec les marques. L’arrivée d’Havas a marqué un tournant pertinent, car ils ont apporté des solutions, des aides et des retours sur des concepts de création.
Avec la Creator Family, on peut bénéficier d’amitiés et de relations utiles pour le développement de projets. Et grâce à Havas, nous avons eu un soutien plus structuré, des locaux, des studios de musique, des lieux de diffusion et une certaine rigueur. Cela crée un parfait équilibre entre la flexibilité propre aux créateurs de contenu, qui peuvent se déplacer rapidement avec peu de matériel, et la solidité apportée par Havas. C’est ce mélange de flexibilité et de structure qui rend ce partenariat si intéressant.
Anthony Bober : Lorsque Yannis a rejoint le collectif et que Clément et Maxime en ont pris la direction, j’ai vu une évolution vers l’extension de cette dynamique d’entraide à de nouveaux créateurs, petits et grands. Lors de nos conférences, on trouve des créateurs avec un million d’abonnés aux côtés de ceux avec seulement 10 000, mais tous sont passionnés par la création. Clément et Maxime ont développé cette philosophie d’entraide, montrant aux nouveaux venus comment ils peuvent aussi grandir. Notre partenariat avec eux ajoute une dimension légale et contractuelle, aidant les créateurs à naviguer dans ces aspects lorsqu’ils collaborent avec des marques.
Quels sont les principaux défis rencontrés lors de la collaboration avec un collectif d’influenceurs comme la Creator Family ?
Anthony Bober : Il y a des défis des deux côtés. Travailler avec une grande diversité de créateurs, spécialisés dans des domaines variés comme la santé mentale ou le football, peut être complexe. Il est essentiel de leur montrer qu’ils peuvent créer du contenu pertinent pour des marques, même si cela semble éloigné de leur domaine habituel. Par exemple, un créateur spécialisé en rhétorique peut aider une application de rencontre en donnant des conseils sur les profils.
Les partenariats avec des marques comme La Poste et Andros posent également des défis. Il faut faire comprendre aux créateurs que, quel que soit leur domaine, ils peuvent trouver un angle pour créer du contenu pertinent. Par exemple, un créateur de rhétorique peut trouver un moyen d’aider une application de rencontre.
Les clients, comme La Poste et Andros, ont souvent tendance à choisir les gros créateurs. Nous essayons de leur montrer que l’intérêt du contenu peut parfois primer sur l’audience. Nous travaillons aussi à éduquer les créateurs pour qu’ils répondent précisément aux briefs des clients. La majorité des créateurs n’ont pas d’agents et sont indépendants, ce qui complique leur compréhension des attentes spécifiques. Nous leur apprenons à voir les partenariats comme des opportunités de renouvellement et d’extension de leur audience.
Enfin, nous essayons de convaincre les clients de considérer la pertinence du contenu plutôt que seulement l’audience. Cela nécessite une pédagogie continue pour aider les créateurs à comprendre et à répondre aux attentes spécifiques des marques.
Ludovic Chevallier : Récemment, j’ai discuté avec l’un des créateurs de la Family sur l’importance de bien se vendre. Il ne doit pas supposer qu’une marque, parce qu’elle le contacte, a forcément le budget pour le payer à n’importe quel prix. S’il demande trop, il risque de perdre le contrat, et s’il demande trop peu, il pourrait être sous-payé durablement.
Nous les aidons aussi à utiliser les grilles tarifaires du marché pour être légitimes et justes dans leurs demandes. Ces discussions se font en groupe, mais aussi en tête-à-tête pour les accompagner dans leurs décisions business.
Pouvez-vous nous donner un aperçu des campagnes les plus réussies réalisées en partenariat avec la Creator Family et comment elles ont influencé la notoriété et les résultats de vos clients ?
Ludovic Chevallier : À Vivatech, Orange souhaitait aborder le thème de l’intelligence artificielle. Nous leur avons donc présenté Théo Leblanc, un jeune créateur actif notamment sur LinkedIn. Il était présent sur le stand d’Orange à Vivatech, où il a créé du contenu et collaboré avec eux. C’était vraiment une réussite.
C’est là que ça devient intéressant. Orange était ravi d’avoir un jeune qui sait parler d’IA et qui a pu vulgariser ce sujet à Vivatech. C’était bénéfique pour Orange et pour Théo, qui était heureux d’être au cœur de Vivatech sur l’un des plus beaux stands. Ensuite, nous avons également travaillé sur des sujets pour La Poste mobile et Croustipate, et d’autres projets sont en cours.
Anthony Bober : Le projet Croustipate est un excellent exemple de la façon dont la Creator Family fonctionne. Un créateur de contenu a été sélectionné pour travailler avec eux, et il a fait participer plusieurs autres membres de la Creator Family dans son contenu. Cela montre l’ADN de collaboration du collectif. Guillaume Genou, le créateur principal, a particulièrement apprécié cette opération commerciale, car il a eu une totale liberté, a pu travailler avec ses amis et a produit le contenu à sa manière.
Souvent, les clients veulent les plus grands créateurs, mais leur budget peut être limité, par exemple, à 6 000 ou 10 000 euros. Dans ces cas, les créateurs de la famille se montrent solidaires. Ils sont prêts à baisser un peu leur prix pour permettre à un autre créateur moins connu de participer. Cela démontre leur passion pour la création, plutôt que la recherche du gain. Je trouve cela vraiment admirable, et le contenu de Guillaume, où je crois que Yannis apparaît aussi, en est un excellent exemple.
Yannis Chaumard-Sevean : Nous avons créé une série de vidéos où je pars à la rencontre de créateurs de contenu, principalement orientés vers le lifestyle ou suivis pour leur personnalité. L’idée est de découvrir leur quotidien. La deuxième vidéo vient de sortir il y a trois heures et elle marche très bien, ce qui est super.
L’objectif est de créer une série régulière pour maintenir l’intérêt et la curiosité des spectateurs. Ce qui est génial avec Havas, c’est qu’ils mettent l’accent sur la création. Nous avons une grande liberté créative dans nos idées, nos blagues et l’esprit général des vidéos. Nous ne nous sentons pas bloqués. Si des ajustements sont nécessaires pour rendre le contenu plus compatible avec la marque, cela vient généralement de la marque elle-même, et non de l’agence. C’est vraiment rare et appréciable.
Diriez-vous que ce partenariat est décisif pour l’agence et les créateurs avec les marques ?
Clément Garnier : Oui, c’est clairement décisif. C’est le premier partenariat majeur que la Creator Family a établi avec Havas. De notre côté, avec Maxime, nous avons déjà de nombreuses idées que nous avons commencé à soumettre à l’agence. Je pense que c’est le début d’une grande aventure.
Notre objectif est de faire évoluer l’écosystème dans son ensemble. Nous cherchons à instaurer une nouvelle façon de travailler, qui soit en adéquation avec les besoins actuels des créateurs de contenu et des agences. C’est une approche globale qui vise à répondre aux attentes des créateurs et des agences aujourd’hui.
Ludovic Chevallier : Décisif, je ne sais pas, mais nous sommes dans un marché de la création de contenu en pleine structuration. Cela fait un an que la loi existe et que l’UMICC (Union des Métiers de l’Influence et des Créateurs de Contenu) s’est créée pour protéger les créateurs de contenu. Notre expertise en social media et réseaux sociaux, ainsi que notre capacité à collaborer avec des créateurs de confiance, ne peut que renforcer notre approche. Cela nous aide à mieux conseiller les marques et à travailler sur la création de contenu de manière plus authentique, sans les réduire à de simples panneaux d’affichage ou porte-drapeaux de produits.
Comment avez-vous intégré les exigences de la loi influence dans vos campagnes et quelles ont été les implications pour vos pratiques ?
Ludovic Chevallier : En ce qui concerne nos pratiques, notre équipe d’influence marketing connaît et respecte les lois en vigueur lorsqu’elle travaille avec les influenceurs. En tant que membres de l’UMICC, nous sommes constamment informés des actualités et des évolutions législatives. Désormais, tous les créateurs de contenu avec lesquels nous collaborons respectent cette nouvelle législation en constante évolution.
Cela nécessite une grande pédagogie au quotidien. Par exemple, la loi influenceur, tout comme la loi Evin, doit être bien comprise et respectée par les créateurs. Si un créateur n’a pas suivi une formation en communication ou n’est pas bien accompagné, il peut ignorer comment respecter ces lois. Par exemple, boire une bière en jouant aux jeux vidéo pour du contenu sponsorisé n’est pas autorisé simplement parce qu’on est créateur de contenu. Ces lois s’appliquent également aux créateurs pour protéger à la fois les créateurs et le public.
Anthony Bober : Juliane Gagnal, directrice associée marketing d’influence & social media chez Havas Paris Social, veille au respect des règles. Elle fait souvent des rappels, ce qui peut sembler contraignant, mais c’est nécessaire, car nous avons un cadre légal strict. Lors de chaque session de création ou de briefing, les créateurs de la Creator Family arrivent avec des idées, et c’est fréquemment le moment de rappeler ce qui est possible ou non.
Au quotidien, nous devons faire ces rappels. Certains créateurs participent à des formations de l’UMICC et se certifient. Bien que ce processus prenne du temps, surtout avec un groupe de 70 créateurs en croissance constante, notre objectif est que tous soient certifiés à terme.
Concernant le partenariat, il ne s’agit pas de rentabilité directe avec les clients, car nous travaillions déjà avec des créateurs de contenu. Cependant, ce partenariat a amélioré notre compréhension des défis que rencontrent les créateurs avec certaines marques et dans leur créativité quotidienne. Par exemple, lorsqu’un influenceur est malade pour un shoot, cela crée des complications que les clients ne comprennent pas toujours. Cela nous pousse à trouver des solutions adaptées.
Enfin, avec un groupe de 70 influenceurs, lorsqu’un problème survient, nous pouvons poser des questions à la communauté, et même ceux qui ne sont pas membres de la Creator Family ont souvent des réponses ou des solutions créatives à proposer, ce qui nous aide énormément au quotidien.
Envisagez-vous de poursuivre et d’élargir ce type de partenariats à l’avenir ? Si oui, comment ?
Clément Garnier : Comme je l’ai mentionné précédemment, nous avons de nombreuses idées pour renforcer encore davantage notre partenariat. Par exemple, nous envisageons de lancer des concours pour récompenser des créateurs dans différentes catégories. Ce n’est encore qu’une ébauche, mais nous avons commencé à en discuter avec Ludovic et Anthony. Pour l’instant, ce n’est que le début, et nous devons encore définir la forme que cela pourrait prendre et sa faisabilité.
Mais oui, nous avons beaucoup d’autres idées pour élargir notre collaboration au-delà des simples partenariats ou événements. Avec Maxime, nous explorons différentes possibilités pour aller plus loin. Il reste à voir ce qui peut être réalisé.
🦁🏆 Cannes Lions, Jour 4. @Elodie_C et @xuoan attendent toujours la sous-préfète alors que des trombes d’eau s’abattent sur la Croisette. La créativité vaincra-t-elle les éléments en ce jeudi, climax du festival ? 🎬 pic.twitter.com/MRMamWLahZ
— la Réclame (@laReclame) June 21, 2024
Ludovic Chevallier : Clément et Maxime ont une ambition remarquable : faire de l’Internet français le numéro un mondial. Bien que cela semble inatteignable, je trouve cette ambition géniale, car elle ouvre un éventail de possibilités. Par exemple, à Cannes cette année, nous nous sommes dits que l’année prochaine, la Creator Family pourrait devenir le point de rencontre principal de la Croisette en matière de création.
Nous avons déjà fait un premier pas et nous continuerons à nous réunir chaque mois pour partager et échanger, car le marché évolue constamment et c’est passionnant. C’est dans cet esprit d’ambition que nous avons publié ce post sur LinkedIn, car nous croyons tous en notre légitimité collective.
Anthony Bober : C’est vraiment étonnant de ne pas voir plus de créateurs à Cannes, surtout avec la création du Creator Pass. Ils font partie intégrante de cette industrie, mais on se retrouve principalement entre publicitaires et étrangers. Il y a clairement une opportunité d’intégrer davantage les créateurs au cœur des discussions, des plateformes et des événements pour qu’ils puissent voir ce qui se passe, mais aussi interagir avec les marques et les clients. Notre objectif est d’encourager cette dynamique sans chercher à obtenir quoi que ce soit en retour, mais simplement pour faire grandir le monde de l’influence et devenir un moteur de changement.
Avec Ludovic, nous avons cette vision de devenir un acteur clé dans la création de contenu grâce à notre partenariat avec Clément et Maxime, qui partagent ces ambitions. À terme, nous pourrions appliquer cette approche non seulement dans le domaine de la publicité, mais aussi lors de grands événements publics. Il y a de nombreux événements de grande envergure où donner accès à un groupe de créatifs pourrait apporter une réflexion et une création totalement différentes, enrichies par la diversité de leurs communautés. Créer de tels lieux de rencontre et de création de contenu serait vraiment passionnant.
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