Une nouvelle forme de « dating » avec le public a commencé.
Pour les annonceurs investissant sur le digital, après le display et les médias sociaux, il faudra désormais compter sur les apps de rencontre mobile. Elles se sont multipliées et certaines connaissent un essor fulgurant, à l’image de Happn qui annonce désormais près de 37 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 2,8 en France. Fort de cette audience, le service se monétise par l’achat de fonctionnalités premium in-app, mais aussi désormais par la publicité. Depuis décembre 2016, Happn dispose de sa propre régie internationale et a déjà opéré des campagnes pour IKEA, ou encore BMW.
« Si certaines applications de rencontre ont une image à laquelle les annonceurs ne peuvent pas s’associer, Happn a l’avantage de bénéficier d’une image qualitative, fonctionnelle et naturelle. Rien n’est vulgaire. » Nous explique Claire Certain, Head of Global Trends, Communications & Media pour Happn.
Dernière réalisation en date, la campagne menée pour Universal Pictures France dans le cadre de la promotion du film l’un dans l’autre du 8 au 20 septembre dernier.
Le brief
Cette opération n’est pas initiée par Universal Pictures, mais par Happn. Julie Rabouan, Sales & Partnerships Manager, qui dirige le pôle opérations spéciales de l’équipe commerciale d’Happn, a la charge de démarcher les agences et annonceurs dont les besoins en termes de communication pourraient corréler avec ce qu’Happn a à leur offrir. C’est l’agence média Chupscom – spécialiste du cinéma – qui a ensuite transmis son catalogue de films à sortir, et Happn a sélectionné le film l’un dans l’autre pour sa capacité à « s’intégrer au sein de l’expérience utilisateur de l’application et l’optimiser plutôt que de la perturber », explique Claire Certain.
Pour Universal Pictures France, il convient alors de faire la promotion de son film. L’annonceur fixe des KPI de branding et de visibilité et souhaite une audience composée d’adeptes du cinéma qui pourraient s’identifier aux personnages du film. « Cela s’adressait parfaitement à notre cible, puisque 80% de nos utilisateurs ont entre 20 et 35 ans. Qui plus est ils sont particulièrement urbains, c’est donc par définition le public le plus proche des réseaux de cinéma les plus denses et des endroits où le film était distribué ».
La campagne doit faire preuve d’originalité, être interactive, et permettre la diffusion de la bande annonce du film.
La campagne
Soucieux de respecter son expérience utilisateur, Happn fait le choix d’imaginer lui-même les opérations de communication qui se développent sur son application. La campagne d’activation 360° de brand content pour l’un dans l’autre ne déroge pas à la règle et est intégralement conçue par le pôle opération spéciale de la société. Aucune agence n’intervient dans le processus créatif. S’il s’agit là de la première campagne cinéma menée sur l’application française, « nous avons déjà eu cette expérience en Inde avec une mécanique moins poussée », précise Claire Certain, avant d’ajouter : « Nous n’avons eu aucune difficulté particulière à communiquer pour un film puisque dès le départ le projet a été sélectionné en prenant en compte les possibilités d’Happn. Le vrai challenge était de convaincre Universal de nous faire confiance. »
Dans l’un dans l’autre, les personnalités de Pierre et Pénélope changent de corps. « Lui c’est elle, elle c’est lui » peut-on lire sur l’affiche du film. L’idée d’Happn est alors d’intégrer les faux profils utilisateurs des personnages du film dans la timeline de l’application, et permettre ainsi aux utilisateurs de découvrir ces deux personnalités inversées. Un format display de l’affiche du film est aussi introduit dans la timeline pour tous les utilisateurs.
Pour amorcer le bouche à oreille, Happn organise en premier lieu une campagne d’emailing adressée à 106 770 utilisateurs-trices de l’application. Ces derniers sont prévenus du partenariat et invités à découvrir les profils de Pierre et Pénélope. En parallèle, un interstitiel d’annonce, ciblé sur le sexe des cibles de l’utilisateur, est présenté à l’ouverture de l’application. Celui-ci dirige directement vers les faux profils des personnages de l’un dans l’autre.
2 jours après avoir liké ces profils, les utilisateurs ont pu recevoir un message dévoilant toute l’intrigue de cette campagne : un jeu concours où ils sont invités à se demander « que feriez-vous dans le corps d’une femme – d’un homme ? » La formulation dépendant bien évidemment du profil avec lequel l’utilisateur interagit : celui de Pénélope, ou celui de Pierre. Les meilleurs réponses permettant de remporter deux places de cinéma pour aller voir l’undansl’autre. « Tout ça était fait pour encourager, de manière ludique, les utilisateurs à s’identifier aux personnages du film mais aussi à des personnes du sexe opposé », développe Claire Certain.
Pour animer sa communauté et celle d’Universal Pictures France, mais aussi maximiser le reach de la campagne, Happn publie aussi le jeu concours sur sa page Facebook où les utilisateurs sont invités à convier leurs amis à participer. Pour finir, le premier interstitiel est finalement remplacé par la bande annonce du film pendant une semaine. Le premier clic affichant la vidéo en plein écran et le second redirigeant l’utilisateur vers une page de réservation de places.
Les résultats
L’interstitiel d’annonce a généré 72 191 impressions, pour 5268 clics (soit un taux de clic – CTR de 7,30%). 5268 personnes ont donc été directement dirigées vers les faux profils de Pierre et Pénélope. Les autres utilisateurs ayant participé depuis l’application sont essentiellement passés directement par leur timeline où les faux profils de Pierre et Pénélope étaient cachés. Ces derniers ont atteint 530 914 utilisateurs actifs et généré 70 100 visites pour 41 340 likes.
Deux jours plus tard, ce sont donc 41 340 messages qui ont été envoyés aux utilisateurs engagés dans l’opération. 3932 d’entre eux ont répondu et participé au jeu concours directement depuis l’application, soit un taux de participation de 9,51%. Chacun s’est laissé aller à l’humour : « Je jouerais de mon charme pour faire sauter des PV », « Je ferais mine de mourir alors que je n’ai qu’un rhume ». Ou encore à la curiosité : « J’irais essayer une robe de mariée ! », « J’explorerais à nouveau mon corps ! »
Le display de l’affiche du film intégrée à la timeline d’Happn a forcément été plus fort en termes de reach, avec 206 356 impressions, puisqu’il ne tenait pas compte des cibles définies par les utilisateurs de l’app de rencontre. Cependant son format publicitaire voyant se répercute sur le taux de clic de 0,67% avec 1382 clics sur la publication.
De son côté, la publication du jeu sur Facebook a remporté 753 likes. 809 personnes ont participé pour un total de 982 commentaires et 88 partages. Le reach total atteint 151 828 affichages pour un taux de viralité évalué à 3,7%.
Les clés de succès
– L’Agilité
Happn a fait preuve d’une très grande souplesse avec ce dispositif. Nous avons davantage l’habitude de voir de telles opérations spéciales sur des médias traditionnels (bien que digitalisés) que des sur des réseaux sociaux et apps de rencontre utilisées par des dizaines de millions de personne. Ces derniers, comme Facebook ou Google ayant plutôt tendance à standardiser les formats. Happn a su ici conjuguer le meilleur des deux mondes : le sur-mesure des OPS à la puissance des apps sociales en vogue.
– L’interactivité
Si l’interactivité était l’un des éléments du brief, la manière dont Happn l’a mise en scène serait pour Claire Certain l’un des principaux vecteurs d’engagement. « C’est ce que nos utilisateurs recherchent : une expérience qui s’intègre parfaitement à l’application qu’ils connaissent. Si cette condition est respectée, nos utilisateurs sont plus enclins à participer activement. »
– La contextualisation
Créer une campagne interactive composées de nombreux éléments tous liés au film l’un dans l’autre et corrélé entre eux était primordial pour Happn. Le fait que toutes ces actions aient amené un sens publicitaire, mais aussi une dynamique de jeu s’associant parfaitement à leur usage de l’application a sensibilisé les utilisateurs de l’app de rencontre.
« Je pense que le succès de cette campagne est moins dû au reward de l’opération et plus à l’amusement suscité pour nos utilisateurs qui prenaient plaisir à s’imaginer dans le corps d’une personne de sexe opposé et de comparer leurs réponses à celles des autre. » Conclue Claire Certain.
