La 1ère règle du Flight Club est que… vous ne compterez pas vos miles !
Le programme de fidélité d’easyJet déroute grâce à son usage pertinent de la data qui lui permet d’identifier ses clients réellement fidèles, et seulement à ce moment-là, de leur proposer des avantages enrichissant l’expérience client. Si le procédé peut paraître évident, il renverse l’habituel schéma des programmes de fidélité des compagnies aériennes qui cherchent plus à fidéliser des prospects qu’à soigner la qualité de la relation client. De quoi inspirer nombre d’entreprises, en cette époque de démocratisation de la data et de révolution créative du CRM ! Pour en parler, embarquons pour une nouvelle interview avec Anne-Marie Goldenberg, directrice marketing d’easyJet en France.
Quels sont les principaux challenges du marketing d’easyJet ?
Nous avons identifié deux principaux challenges dans la stratégie marketing d’easyJet. Le premier est de recruter de nouveaux utilisateurs. En effet, plus de 35 % des voyageurs français n’ont jamais emprunté la compagnie. Nous nous efforçons de rendre le voyage accessible à tous avec des tarifs abordables et de nombreuses ouvertures de lignes : la compagnie a ouvert plus de 30 vols au départ des régions françaises cet été.
Par ailleurs, notre second objectif est de fidéliser nos clients actuels. La fidélité fait partie de nos atouts : en 2015, 74 % des passagers easyJet ont choisi de voler à nouveau avec la compagnie, soit 50 millions de personnes. Nous souhaitons aller encore plus loin dans cette démarche et récompenser nos passagers les plus fidèles. C’est la raison pour laquelle nous venons de lancer un nouveau programme de fidélité : le Flight Club.
Avec quelles agences travaillez-vous ?
Pour les investissements médias, easyJet travaille avec l’agence OMD depuis 2010. En ce qui concerne la création nous travaillons avec l’agence Grenade & Sparks. Enfin, nous avons débuté notre collaboration avec l’agence Elan Edelman en charge des relations presse de la compagnie depuis décembre 2015.
Que représente aujourd’hui le mobile pour easyJet ? Est-ce devenu la principale source de point de contact et de transaction avec vos clients ?
Le mobile dispose d’une place centrale dans la stratégie marketing d’easyJet. Nous proposons une application mobile gratuite depuis 2011, innovante et permettant de simplifier l’achat et les déplacements de nos clients en leur proposant des services adaptés à leurs besoins.
Cet outil offre la possibilité de télécharger sa carte d’embarquement, de réserver son vol en quelques clics ou encore d’ajouter une option supplémentaire (bagage en soute, siège spécifique, hôtel). Par ailleurs, nous avons lancé en 2015 la technologie Mobile Host qui fournit à nos voyageurs des conseils précieux pour les guider et simplifier leur transit en aéroport avec l’envoi en temps réel de notifications concernant la porte d’embarquement ou encore le lieu de réception des bagages. Ces fonctionnalités sont également accessibles via l’Apple Watch.
Cette application a d’ailleurs été reconnue en 2015 au Mobile World Congress comme la plus innovante du marché et a été téléchargée plus de 16 millions de fois à ce jour.
La dernière innovation en date est le lancement de l’Apple Pay. Grâce à cette application sécurisée, les clients pourront réserver et payer leurs vols en quelques secondes via Touch ID.
Qu’elle est votre approche de la data ? A-t-elle évolué récemment, notamment grâce à la démocratisation des Data Management Platform ?
La data est au cœur de notre stratégie client par le biais de notre programme CRM. Nous avons une stratégie client très ciblée et personnalisée avec plus de 100 campagnes différentes dans 17 langues.
Ce programme nous permet de mieux connaître nos clients, de simplifier leur voyage avec des informations sur le statut de leur vol, les aéroports de départ et d’arrivée, leur destination et aussi de les inspirer pour leurs prochains voyages avec des offres sur mesure et des bons plans. Nous avons également une communication spécifique pour nos clients les plus fidèles, les membres du Flight Club, avec des informations en avant-première : bons plans, ouvertures de ligne, promotions.
C’est un outil important pour fidéliser nos clients et communiquer avec eux. Plus le message est personnalisé, plus le client apprécie.
Quels sont les premiers résultats du Flight Club, votre programme de fidélité qui prend le contre-pied du système habituel des miles ? En dégagez-vous des enseignements qui vous permettent de connaître encore mieux vos clients ?
Nous avons lancé le Flight Club début juin en France après une phase de test concluante menée auprès de plus de 15 000 clients sur une période de 18 mois. L’objectif principal est de remercier plus de 100 000 passagers fréquents dont 20 000 en France d’ici fin 2016. La plupart des voyageurs concernés utilisent easyJet plus de 20 fois par an et sont des voyageurs d’affaires ou des voyageurs ayant une résidence secondaire, une relation à distance ou de la famille en Europe. La particularité de ce programme de fidélité est qu’il a été élaboré selon les attentes de nos passagers. Ainsi, ces derniers peuvent bénéficier de la garantie des tarifs les plus bas, changer de vol autant qu’ils le souhaitent sans frais et sans limites ou encore contacter un service client dédié et disponible à tout moment. Ces services sont disponibles immédiatement, dès l’entrée dans le programme Flight Club. Les premiers résultats nous montrent que nos passagers ont besoin d’un service flexible et pratique. C’est précisément la réponse que ce programme cherche à apporter.
Une campagne comme celle des néologismes pour “weekendophiles” est-elle issue d’insights liés à vos datas clients ?
La campagne des néologismes « Weekendophiles » souligne notre volonté de toujours placer nos utilisateurs au cœur de notre dispositif et de mieux comprendre les voyageurs ouverts sur l’Europe, les fidèles depuis toujours, comme les nouveaux, venus par curiosité tester les services de la compagnie. Nous avons créé, pour eux, un langage hybride et multiple à l’image de cette génération easyJet qui a su repenser l’usage du voyage.
Forte de 3 vagues d’affichage de mars à juin 2016, la campagne a été réalisée en s’appuyant sur un psycho-test relayé sur Facebook. Ce dernier menait vers 12 profils, chacun relié à 3 destinations correspondantes. Le test a été élaboré en se basant sur les habitudes de voyage des clients easyJet qui réalisent généralement des city breaks. L’occasion pour nous de souligner la pluralité de cette génération easyJet et d’engager avec elle, une relation plus connivente !
Et pour finir, auriez-vous un conseil à donner pour que la relation agence-annonceur soit une réussite ?
Selon mon expérience avec nos différentes agences, une relation agence-annonceur réussie repose avant tout sur une communication ouverte, précise et régulière ainsi qu’une confiance mutuelle. Chez easyJet, nos agences font partie de nos équipes et nous avons à cœur d’allier marketing et communication, c’est pourquoi nous faisons en sorte d’établir un contact fluide autant entre nos services et nos collaborateurs d’agence qu’entre nos différentes agences elles-mêmes.
