À dose homéopathique pour le moment.
Sans surprise, 2024 marque un tournant décisif dans l’univers de la publicité numérique avec l’introduction de la fonctionnalité Tracking Protection par Google Chrome, prévue pour le 4 janvier. Cette initiative, qui limitera l’accès aux cookies tiers pour 1 % d’utilisateurs choisis aléatoirement, s’inscrit dans la stratégie globale de Google visant à réduire progressivement l’utilisation des cookies tiers. Bien que l’impact immédiat de cette mesure soit limité, son évolution au cours de l’année et la conformité aux exigences de l’Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni seront cruciaux pour déterminer la viabilité de cette approche. Les acteurs du marché restent dans l’expectative, scrutant les résultats des tests et évaluant l’efficacité des nouvelles solutions proposées.
La transition vers des technologies préservant la vie privée se heurte à un fossé entre la volonté de tester et les ressources nécessaires pour développer de nouveaux produits. Les entreprises technologiques attendent une demande suffisante avant de construire de nouvelles solutions, alors que l’impératif commercial de se détourner des cookies n’a pas été pleinement ressenti jusqu’à présent. Cependant, l’échéance fixée par Chrome pour la fin des cookies tiers accélère cette transition. L’industrie publicitaire s’adapte, avec notamment Weborama qui a rendu son adserver cookieless depuis novembre. Tandis que d’autres, plus réticents ou simplement à la traine, pourraient rencontrer des difficultés en 2024.
L’évolution de la protection du suivi par Google Chrome en 2024 entraînera des modifications significatives dans la dynamique des enchères publicitaires, avec une augmentation prévue des CPM pour les cookies tiers et un besoin accru de solutions échelonnables et interopérables. La dépréciation des cookies tiers par Chrome pourrait également entraîner un resserrement du marché de l’adtech, obligeant les entreprises à s’adapter rapidement ou à risquer l’obsolescence.
François-Xavier Le Ray, managing director de The Trade Desk France, a donné son opinion sur cette actualité :
« Le seul qui bénéficiera probablement de la solution proposée par Google, la Chrome Privacy Sandbox, qui ne fonctionne que sur un navigateur Chrome, n’est autre que Google lui-même.«
« C’est pourquoi le secteur de la publicité s’est donné pour mission collective de construire une meilleure alternative. Les principaux acteurs du secteur se sont unis pour créer une gamme de solutions d’identité diversifiées. […] Ces solutions visent à offrir ce que les cookies n’ont jamais pu faire : un atout pour les éditeurs et les annonceurs, tout en améliorant l’expérience consommateur. »
