[Logo à placer ici]
La tendance est au logo minimaliste, à l’épure, voire aux signatures sonores plus que visuelles, comme MasterCard nous l’a récemment montré afin d’anticiper la disparition future de son logo. Dans le même temps, saturés d’images, les consommateurs, notamment les plus jeunes d’entre eux, rejettent de plus en plus toute forme de publicité purement commerciale, que ce soit télévisuelle ou en ligne. À ce titre, l’adoption croissante des bloqueurs de publicité est un challenge pour les marques.
Pour atteindre la Gen Z, pour qui « l’expression de soi et l’authenticité sont beaucoup plus importantes », explique Rachel Ferdinando, vice-présidente marketing chez Doritos / Frito-Lay (groupe PepsiCo) a franchi une étape supplémentaire en se délaissant de son logo et de son nom dans sa dernière campagne « Another Level » pensée par l’agence [tag]Goodby Silverstein & Partners[/tag] et présentée en avant-première lors des derniers MTV Video Music Awards. « Nous souhaitons presque rejeter la publicité traditionnelle », a-t-elle déclaré au Wall Street Journal.
Le film
Dans cette campagne, Doritos dévoile « Anti-Ad », un film dans lequel la marque, forte du statut emblématique de son produit et de son emballage auprès du public, ôte son nom et son logo durant les 60 secondes que dure le clip.
Doritos jouit d’une place à part dans la culture populaire américaine et entend s’appuyer dessus : « Ce qui suit est un message payant pour une chip si iconique que nous n’avons pas besoin de la nommer », annonce d’emblée le film. Doritos glisse tout de même de vieilles publicités rétro au passage, avec logo et nom floutés, pour éviter toute ambiguïté. Ce qui donne des sachets de chips tortilla rouges et bleus et une avalanche d’images triangulaires des plus subtiles.
« Anti-Ad », n’est que le point de départ d’une campagne plus large qui se décline en OOH, sur son site rebaptisé thelogogoeshere.com et sur tous les réseaux sociaux de la marque : Doritos va ainsi supprimer le logo et le nom de la marque sur ses supports pour les remplacer respectivement par un triangle rouge et Logo_Goes_Here pour tout nom de marque. La marque incitera les consommateurs à créer et partager du contenu lié au thème de la campagne sur les réseaux sociaux, notamment via un filtre Snapchat qui transformera les visages en triangle.
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?— ? (@Logo_Goes_Here) August 26, 2019
« La véritable portée de la campagne est dans le numérique, a précisé Fernandino. Nous avons beaucoup de contenus qui se concentrent là où la génération Z consomme des médias. »
La campagne « Another Level » représente ainsi l’un des investissements les plus importants de Doritos dans le marketing numérique, a expliqué Rachel Fernandino.
