Everyone (Don't) Want To Be Milk.
Les plus de 20 ans se souviennent de la mythique campagne “Got Milk?” de 1993, mettant en scène des images d’artistes comme Whoopi Goldberg arborant une “moustache de lait”, (même Barbie y est passée). Lancée par la California Milk Processor Board et conçue par l’agence Goodby, Silverstein & Partners afin de stimuler la consommation de lait (malgré les répercussions qu’une consommation excessive peut engendrer sur le corps), elle est devenue un phénomène culturel aux États-Unis, dépassant le cadre de la simple publicité pour influencer la pop culture.
30 ans plus tard, l’entreprise a lancé une nouvelle campagne intitulée “Everyone Wants to Be Milk” pour se moquer avec légèreté des alternatives au lait d’origine animale. Réalisé par Gallegos United et présenté en plusieurs formats, le spot dynamique de 45 secondes emploie l’intelligence artificielle pour donner vie à une variété de laits imaginaires, du remarquable « Pixel Milk » au fantaisiste “Rainbow Milk”, il y en a pour tous les goûts. À l’automne, la campagne intégrera des collaborations avec des influenceurs et un jeu vidéo en 8 bits. Elle prolonge la précédente initiative « Get Real. Got Milk ? » lancée en Californie par Gallegos United il y a déjà cinq ans et plus récemment la campagne “Drink Wood Milk”. Cependant, derrière cet humour, se dissimule une réalité socio-économique plus complexe.
En 2023, le panorama mondial s’est transformé. Bien que la génération Z s’immerge toujours plus dans une société axée sur le divertissement, elle s’interroge plus que les générations précédentes d’un point de vue général. De ce fait, elle affiche une posture plus critique envers la démocratie libérale qui l’a modelée. Cela va de soi. C’est le cas de l’industrie laitière, aujourd’hui confrontée à un défi majeur : séduire la jeunesse qui se détourne progressivement du lait traditionnel au profit d’alternatives plus modernes. Le cas de la coureuse Yvonne Zapata illustre parfaitement cette tendance.
Cette génération, parfois surnommée « Not Milk », est motivée par une conscience environnementale profonde, des préoccupations sanitaires et un scepticisme grandissant envers l’industrie laitière. Afin de reconquérir ce segment de la population, l’industrie déploie diverses tactiques marketing, notamment en nouant des partenariats avec des événements phares comme la TwitchCon, ou en collaborant avec des figures emblématiques du jeu vidéo, à l’image du youtubeur américain Mr. Beast. Toutefois, en dépit de ces initiatives, le déclin de la consommation laitière persiste à petite goutte, que ce soit aux USA ou en France.
