Mais pas forcément en vert.
Selon la dernière étude de GfK, CMO Outlook, les directions marketing (CMO) naviguent à contre-courant des difficultés économiques. Optant pour une vision à long terme, la majorité des 600+ directions interviewées au 1ᵉʳ semestre 2023 résistent à la tentation des gains rapides et éphémères. En fait, 78 % d’entre elles allouent plus de la moitié de leurs budgets à des initiatives visant à renforcer leur marque au long cours.
Disparités sectorielles
Ce penchant pour l’investissement à long terme n’est pas uniforme. Par exemple, les secteurs de la High-Tech & Électronique grand public (76 %), de l’Automobile (76 %) et de la Distribution (74 %) se distinguent par leur concentration sur l’ancrage de leur marque. Dans le secteur B2B, l’engagement à long terme est également de mise, probablement en raison des cycles de vente plus longs et des bases de clients plus étroites.
Sereins mais touchés
Malgré des industries ébranlées par les crises successives, les décideurs marketing demeurent inébranlables. De fait, 61 % estiment que leur secteur est plus affecté que d’autres. Cependant, 78 % se déclarent optimistes pour l’avenir, avec une confiance particulièrement élevée en Europe et en Amérique du Nord en ce qui concerne la sécurisation des budgets.
L’ère de la data
En termes de monitoring, l’Europe est en avance : 33 % des CMO y reçoivent des informations en temps réel, contre 26 % au niveau mondial. Mais l’intégration de ces données reste un défi majeur à l’échelle mondiale, 44 % des responsables souhaitent améliorer leurs capacités à générer des données opérationnelles, quand 42% priorisent l’améliorer de l’intégration des flux & data au sein de leur entreprise.
L’intelligence artificielle en plein essor
L’IA et les modèles d’apprentissage automatique ne sont plus l’apanage des initiés. 45 % des CMO mondiaux les utilisent déjà. En outre, 36 % ont adopté ChatGPT depuis son lancement fin 2022, les grandes entreprises étant à la pointe de cette adoption.
Fossé durable
Toutefois, un écart de perception significatif se dessine dans le domaine du développement durable. Bien que 42 % des CMO considèrent la durabilité comme un élément clé de leur marque, seulement 30 % pensent que c’est une priorité pour leurs clients. En revanche, 73 % des consommateurs attendent des mesures environnementales de la part des entreprises, révèle l’étude GfK Consumer Life. L’écart de perception est considérable. Une explication pourrait être que les entreprises considèrent la RSE comme un sujet corporate et non marketing.
Pour aller plus loin
Les CMO font preuve d’une remarquable résilience et d’une maîtrise croissante des nouvelles technologies. Toutefois, leur optimisme pourrait être teinté d’insouciance face aux attentes environnementales des consommateurs. Le défi à venir est clair : aligner l’optimisme des stratégies marketing sur la réalité des attentes du consommateur, surtout en matière de durabilité.
Pour aller plus loin : l’étude complète est disponible en ligne.
