Le futur des foodistas, livré sur un plateau.
Face à une offre riche et grandissante d’acteurs de la livraison de repas en France, Foodora fait le pari de l’innovation pour mieux se démarquer. Pour se faire connaître, la marque s’est déployée sur les médias offline. Mais comment acquérir et fidéliser les consommateurs ? Charles D’Harambure, directeur marketing de Foodora France, nous révèle la clé de l’expansion de la marque : le développement d’une culture FoodTech à l’écoute du gourmet. Un choix qui semble déjà avoir porté ses fruits, puisque Foodora connaît une hyper-croissance depuis 2015, date de son lancement en France, avec 30% de commandes supplémentaires par semaine.
Quels sont les enjeux actuels de la communication de Foodora ?
Dans le contexte concurrentiel du marché de la FoodTech, les enjeux de la communication sont multiples. D’abord, nous voulons faire connaître la variété et la qualité de notre offre, soit un service de livraison qui propose le meilleur de chaque type de cuisine. Nous insistons ensuite sur la simplicité de commande. Sur l’application (qui comptabilise déjà 400.000 téléchargements), nos clients passent commande en 3 clics et sont livrés en 30 minutes. Enfin, Foodora met l’accent sur l’expérience client pour fidéliser les consommateurs. Vous trouvez régulièrement une petite attention dans votre sac de livraison. Une bière artisanale pour la Saint Patrick, une box spéciale couple pour la Saint-Valentin, ou encore des chocolats pour Pâques. Dans la formule « Nous livrons, vous savourez ! » Foodora se concentre sur le « vous » : les clients.
Quels sont les enjeux de communications spécifiques à la France ?
La France est un pays spécifique sur le marché de la livraison de restaurants à domicile de par son potentiel de clients, mais aussi par les caractéristiques urbaines des grandes villes. La densité de population et de restaurants de qualité est bien supérieure à celle des autres capitales européennes. Cela compte, puisque notre business model est basé sur la logistique et le temps de livraison. De plus, parce que le marché n’existe que depuis 2 ans dans l’Hexagone, nous avons aussi une mission d’éducation. D’une part envers les restaurants qui vendaient leurs plats uniquement sur place, et d’autre part envers les consommateurs qui n’avaient pas l’habitude de se faire livrer de bons plats chez eux.
Comment définiriez-vous votre stratégie de recrutement et de fidélisation ?
L’acquisition et la fidélisation des clients sont les enjeux centraux des équipes marketing et communication. La stratégie repose sur la maximisation de l’audience et sur la pertinence du message adressé. C’est avec l’optimisation du ROI de chaque canal de recrutement que nous touchons nos prospects de manière efficiente. De même, nous choisissons un message adapté à notre cible pour capter l’attention voire anticiper les attentes des prospects en leur indiquant des restaurants qu’ils apprécieront.
Comment faire émerger votre marque sur le marché ultra-concurrentiel de la livraison de repas ?
Le cumul des canaux publicitaires offline et online et la fréquence des prises de parole sont des outils indispensables pour se faire connaitre. En offline, le choix de grands supports d’affichage dans le métro, sur les taxis et les bus augmente par exemple notre notoriété. Pour un service utilisable aussi régulièrement, une autre bonne manière d’émerger est de transformer ses clients en ambassadeurs. Après avoir passé commande pour la première fois, nos clients peuvent alors parrainer leurs proches et ainsi accumuler du crédit pour payer leurs prochains repas.
Quels sont les media de prédilection de la communication de Foodora ? Comment se répartissent les investissements media en proportions ?
Pour communiquer, Foodora bénéficie du soutien financier du leader mondial de la livraison de restaurants Delivery Hero. Les supports publicitaires utilisés sont nombreux et dépendent de la maturité de chaque ville. D’une manière générale, nous cherchons à multiplier les points de contact avec la marque pour être top-of-mind et créer le réflexe Foodora, mais aussi pour fidéliser nos clients. Les principaux canaux utilisés pour se faire connaître sont offline. Au moment du lancement dans une nouvelle ville par exemple, nous privilégions l’affichage, la radio, la distribution de coupons et les événements locaux. Par la suite, ce sont les canaux online que nous activons pour inciter nos clients à découvrir de nouveaux restaurants. Référencement payant, emailing personnalisé ou display sur les réseaux sociaux sont alors utilisés. La proportion des investissements media dépend des objectifs de recrutement et de fidélisation de chaque ville. Aujourd’hui, Foodora opère dans 8 villes françaises : Paris, Lyon, Bordeaux, Lille, Nantes, Strasbourg, Montpellier et Toulouse et en couvrira 5 de plus d’ici fin 2017. Nous travaillons aujourd’hui avec 1.800 restaurants et 2.000 coursiers partenaires.
Avec quelles agences travaillez-vous ?
Pour mener à bien sa communication, Foodora travaille avec des agences spécialisées mais internalise aussi certaines actions. Pour lancer l’année 2017 et soutenir nos ouvertures de villes, nous avons fait appel aux agences Noise et My Media pour notre campagne télévisée. L’affichage est quant à lui directement réservé auprès des régies nationales comme JCDecaux et Clear Channel.
Foodora évolue sur le marché de la FoodTech. Pouvez-vous définir les enjeux de ce marché spécifique ?
Le marché de la FoodTech regroupe les sociétés qui mélangent e-commerce et alimentation. Il y a plusieurs types d’acteurs au sein de ce marché : les services de livraison comme foodora, les market places qui ne font que la mise en relation des restaurants avec les clients sans s’occuper de la livraison, les sociétés qui cuisinent elles-mêmes les plats en plus de les livrer et enfin des modèles collaboratifs qui mettent en relation des particuliers qui cuisinent et se vendent les plats entre eux. En France le chiffre d’affaires du marché de la FoodTech en 2016 était d’environ 200 millions d’euros, d’ici 3 ans il devrait atteindre 1 milliard d’euros.
Vous avez récemment testé la livraison par drones en Australie. Quelle place la technologie et l’innovation prennent-elles dans la stratégie de Foodora ?
Dans le secteur de la FoodTech, la technologie occupe une place de premier plan. Notre ambition est de faciliter la consommation de repas pour tous les Français. Cette simplification passe par une maîtrise de la technologie et par des innovations. Outre le perfectionnement permanent de notre algorithme de livraison, nous avons aussi prévu de tester la livraison par drone en France. Côté consommateur, Foodora a rapidement développé l’option « retrait au restaurant » qui permet de passer chercher son repas, sans frais de livraison ni minimum de commande.
Et pour finir, quel est votre conseil pour que la relation agence-annonceur soit une réussite ?
Il faut être curieux, prendre le temps de rencontrer toutes les agences adaptées à nos besoins d’annonceur. C’est grâce à cette large palette d’idées et de visions d’experts que nous pouvons choisir et travailler en confiance avec les agences qui adhèrent le plus aux valeurs de notre marque.
