O2 fait la démonstration de ce que peut être la brand utility d'un opérateur.
C’est l’heure de votre rendez-vous hebdomadaire avec Focalys, laboratoire spécialisé dans l’analyse de campagnes innovantes dans le monde. Chaque semaine, Focalys sélectionne et décrypte une opération surprenante qui casse les codes, mêlant créativité et brand utility.
Aujourd’hui, O2, leader des opérateurs telco au Royaume-Uni, s’attaque à un mal qui gangrène le quotidien de bons nombre de citoyens : les arnaques en ligne.
L’idée
Focalys en avait parlé lors du lancement en décembre 2024. Au Royaume-Uni, l’opérateur O2 proposait à ses clients une grand-mère générée par IA pour les aider à contrer les arnaqueurs en ligne. Un an plus tard, l’opération a produit des résultats impressionnants.
La mécanique
Daisy est une fausse grand-mère de 78 ans créée par la marque O2 qui est devenue la terreur des escrocs du téléphone. Entièrement réalisée par IA, cette mamie ultra-bavarde piège les arnaqueurs en les embarquant dans des conversations sans fin, remplies d’anecdotes familiales fictives et de hobbies comme le tricot, juste assez pour leur faire perdre leur temps. Elle fournit même de fausses informations bancaires pour maintenir leur intérêt. Pour l’utiliser, les Britanniques n’ont qu’à composer un numéro (le 7726) puis transmettre les numéros des escrocs qui tentent de les contacter. Daisy prend alors le relais. Le numéro est régulièrement mis en avant sur YouTube, TikTok, et les réseaux Meta via la vidéo « AI Scambaiters » dans laquelle la mamie apparaît visuellement.
L’avis de Focalys
Ce dispositif de brand utility ne pouvait mieux tomber, sachant que 71 % des Britanniques souhaiteraient avoir un outil pour se défendre contre les escrocs (étude O2). L’initiative avait donc toutes les chances de séduire. Résultat : un an après, Daisy a boosté la perception de la marque O2, généré plus d’un milliard d’impressions, envahi les médias (BBC, Times, Sky…) et les habitants se sont rués sur le numéro, tous âges confondus.
Pour aller plus loin
Ce cas est extrait de L’œil de Focalys : chaque mois, les campagnes les plus inventives dans le monde. Pour obtenir le dernier rapport gratuitement, contactez Focalys de notre part !
