Un bon élève en quête de réassurance.
Une marque peut-elle changer son image avec un simple scan ? À l’ère des applications de notation, Mustela souffrait encore d’une perception datée, malgré des formules aujourd’hui composées à 96 % d’ingrédients d’origine naturelle et de très bonnes évaluations sur Yuka et Inci Beauty. Pour rétablir la vérité et réengager les consommateurs, la marque a misé sur un tiers de confiance accessible : le scan des produits via ces applications.
Aux côtés de l’agence Fanfare, Mélanie Garcin, cheffe de produits Mustela chez Laboratoires Expanscience, et Romain Gilbert, co-fondateur de l’agence, ont imaginé une campagne reposant sur un visuel intrigant : des codes-barres redessinés en flacons Mustela pour inciter au scan. Pensée pour éduquer le geste, la campagne a été déclinée selon les supports pour toucher un maximum d’audience.
L’origine de la campagne
À l’heure des scans et notations en tout genre, comment Mustela peut-elle encore pâtir d’une image datée ? Si la marque affiche de très bonnes notes sur Yuka et Inci Beauty, elle souffre encore d’une perception négative héritée du passé. Mustela veut modifier la perception des consommateurs et des non-consommateurs de la marque.
« Toutes les formules ont été changées depuis plus de dix ans, mais cette image persiste », explique Mélanie Garcin (Mustela). Avec cette nouvelle campagne, la marque cherchait à rétablir la vérité en valorisant la qualité et la transparence de ses produits, et à toucher un public qui n’a pas toujours le réflexe de scanner les étiquettes. Oui, il en existe encore !
Pour cela, Mustela s’est s’appuyé sur un tiers de confiance pour renforcer la crédibilité de son message. « Beaucoup de marques affirment que leurs produits sont bons, mais nous voulions une preuve accessible qui témoigne de la qualité des compositions », explique Romain Gilbert (Fanfare). Plutôt que de se limiter à une déclaration, l’objectif était d’intégrer un acteur externe capable de valider cette transparence, à l’image des experts ou influenceurs mobilisés par d’autres marques pour décrypter des sujets complexes comme la formulation des produits.
La campagne
« Le concept visuel a émergé d’une collaboration entre rédaction et direction artistique. Il s’est articulé autour des codes-barres, dont la forme a été adaptée pour évoquer les flacons iconiques de Mustela, tout en restant scannable. En associant ces éléments à une palette de couleurs propres aux produits, la campagne a abouti à un visuel distinctif et impactant, conçu pour se démarquer en pharmacie (puisque différent de tout ce qu’on y voyait alors), principal point de contact avec les consommateurs. »
Le défi majeur résidait dans l’éducation du geste de scan et la compréhension qu’il ne s’agissait pas d’un simple effet visuel, d’où l’idée d’enrichir la campagne avec des contenus sur TikTok et Instagram Reels pour montrer concrètement le geste et la façon d’utiliser ces applications.
« Certains consommateurs ont essayé de scanner les codes-barres comme un QR code, sans ouvrir d’application dédiée », précise Mélanie Garcin.
Les résultats
– Augmentation des scans de +8% sur Inci Beauty le mois suivant la campagne.
« Nous n’avons pas pu accéder aux données de Yuka concernant l’augmentation des scans, mais en nous basant sur la hausse de +8 % observée sur Inci, il est probable que l’impact ait été encore plus marqué sur Yuka, une application généralement plus plébiscitée par les consommateurs », précise Mélanie Garcin.
– Engagement et attention renforcés des parents acheteurs de bio. « Les parents qui ont une attention particulière à la composition des produits ont mieux réagi à cette campagne », souligne Romain Gilbert.
Le case study
Les clés de succès
– La déclinaison
« La campagne a été déclinée et adaptée sur tous les canaux (point de vente, digital, presse, etc.), ce qui a renforcé sa reconnaissance », précise Mélanie Garcin (Mustela).
– Un tiers de confiance
« L’utilisation des applications de notation comme tiers de confiance fut essentielle et a garanti une transparence totale. »
« La sincérité est une vraie clé de succès. Beaucoup de marques communiquent sur la composition de leurs produits, mais peu ont une démarche aussi transparente », appuie Romain Gilbert (Fanfare).
– L’alignement des expertises
Le marketing, le légal et l’agence créa ont travaillé de concert. La campagne Mustela a dû composer avec des contraintes réglementaires strictes, un défi inattendu : « Nous avons dû modifier plusieurs fois les claims, en tant que laboratoire pharmaceutique, notre service réglementaire est très strict », confie Mélanie Garcin. Impossible, par exemple, d’afficher directement les notes Yuka et Inci Beauty, ces plateformes refusant leur utilisation en communication.
