14 JANVIER 2020 par JOURNAL DU LUXE

Qu’est ce qui fait la particularité d’Extreme, désignée Agence Luxe de l’année 2019 ? Décryptage d’un succès avec Laetitia Pierini et Margot Canfeure, Luxury Business Directors.

Journal du Luxe : Extreme se définit comme une Agence de communication intégrée. Quelle est la particularité de ce positionnement ?

Avant d’être une agence intégrée, nous sommes avant tout une agence indépendante qui regroupe tous les métiers du design et de la communication. Cela veut dire que nous sommes dotés d’expertises spécifiques au design, au digital, à la communication corporate, évènementielle, à l’activation et au luxe. L’agence se positionne comme un partenaire créatif générateur de valeur et contribue à inspirer ses clients dans la définition de leurs stratégies. Comme le dirait notre PDG, Jean Valentin « Chez Extreme, cela nous a pris une vingtaine d’années pour méticuleusement rassembler nos experts, avec comme seul objectif de les faire travailler collectivement vers la recherche d’idées fortes et simples ». Nous revendiquons la simplicité à travers notre nouveau positionnement, « Make it simple ».

JDL : De façon très concrète, comment se structure l’agence ?

Nous comptons plus de 200 talents dont 80 créatifs répartis dans sept business units : le design, la communication globale, l’événementiel, le digital, le corporate et enfin, le luxe. Ce dernier est le seul métier sectoriel de l’agence. Il regroupe 40 passionnés qui ont la possibilité de pouvoir composer une team idéale, parmi tous nos talents, pour répondre aux briefs qui nous sont confiés. Aucun projet ne se ressemble… et c’est bien cela qui nous stimule ! Nos équipes sont nourries par notre Hub Strat. On analyse, on quantifie, on planifie pour émerger avec influence sur des marchés en tension. Nous sommes aussi entourés d’une équipe de fabrication et de production audiovisuelle.

Comment fonctionne ce Hub Strat ?

La force de l’agence Extreme réside dans la possibilité de s’appuyer sur des ressources transverses à l’ensemble des équipes. Le Hub Strat est composé de planneurs stratégiques et de channel planneurs, des talents qui nous aident à nourrir nos réponses en fonction des sujets. Ce mode de fonctionnement est extrêmement riche dans la mesure où il permet de prendre de la hauteur sur des projets aussi vastes que l’est le marché du luxe. Cela nous permet de disposer d’une vision en temps réel pour mieux nourrir la réflexion stratégique.

Quelle place occupe le Luxe au sein de vos activités ?

Le Luxe chez Extreme a maintenant six ans. C’est relativement peu lorsqu’on considère que le groupe a 30 ans. L’équipe fait actuellement 8M de chiffre d’affaires. Pour parler chiffres, nous réalisons plus de 20% de notre business avec les KHOL (Kering, Hermès, L’Oréal, LVMH) et enregistrons un taux de croissance à deux chiffres chaque année, renforcé notamment par le développement de notre activité chez L’Oréal Luxe. Ce dernier est un client historique qui fait partie de notre ADN.

Au sein du pôle Luxe d’Extreme, travaillez-vous sur des secteurs en particulier ?

Depuis deux ans, nous disposons d’une forte expertise sur les secteurs de la joaillerie et de l’horlogerie. Cependant, notre objectif au sein de l’entité Luxe est de demeurer une agence plurisectorielle en se positionnant également sur la gastronomie, la mode, la beauté… Nous ne nous fermons aucune porte et sommes à même de répondre à l’ensemble des projets sur l’ensemble des secteurs.

Au regard de votre expérience, sur quelles grandes tendances de communication les acteurs du Luxe devront-ils compter en 2020 ?

Nous observons une vraie volonté de la part des marques d’affirmer leurs engagements et d’opérer un retour à la simplicité. Les tendances stratégiques vont clairement vers des marques plus transparentes. Cela est étroitement lié à une attente forte de la part des nouvelles cibles du secteur qui consomment tout, même le luxe, de manière plus responsable. En somme, les marques de luxe ont tendance à descendre de leur piédestal et sont quelque peu contraintes de revenir à la vraie vie… C’est dans ce cadre que nous leur redonnons leurs lettres de noblesse grâce à la valorisation de leurs savoir-faire. Il s’agit là d’un retour aux sources, à l’héritage. C’est en valorisant leurs points de différenciation les plus profonds, de manière cohérente et uniforme sur l’ensemble des touchpoints, que les marques réussiront à émerger.

Ce retour à la simplicité se retrouve t-il dans les briefs apportés par vos clients ?

C’est effectivement dans l’air, c’est quelque chose que l’on ressent. Il y a une réelle volonté des marques de retourner vers quelque chose de plus immédiat. Elles veulent exister, émerger et pour cela il faut épurer le message et l’écosystème. Au-delà de l’image de marque, c’est dans la dimension stratégique, en amont, qu’il faut réfléchir en créant notamment des équipes plus agiles. Le temps où le message était différent en événementiel, en digital et en boutique est complètement révolu ! Aujourd’hui, ce que l’on recherche c’est la cohérence de l’expérience consommateur. Notre organisation intégrée facilite cette approche à 360° en faisant en sorte de rassembler tous les experts autour de la table pour répondre aux sujets/clients d’une seule et unique voix.

Quels ont été les temps forts de l’agence en 2019 ?

Nous avons été élus Agence de communication Luxe de l’année, ce qui est une fabuleuse nouvelle et une belle récompense pour nos clients et nos équipes.

Nous avons également fêté nos dix ans de collaboration avec la Maison Hermès, orchestré le lancement de la dernière collection de haute joaillerie Piaget, produit la web-série Ulysse Nardin x Vendée Globe, le film corporate Kering et Zadig & Voltaire et lancé un vin en Chine avec Barons de Rothschild. Nous avons travaillé avec plus de 20 nouveaux clients tout en prenant grand soin de ceux avec qui nous collaborons déjà depuis de nombreuses années.

Quels seront les grands événements d’Extreme en 2020 ?

Au vu des grandes tendances du marché dont nous parlions précédemment, nous réfléchissons à adapter notre manière de produire, de réfléchir et de proposer une offre plus engagée. Nous avons envie de faire bouger les choses, d’agir dans la lignée des initiatives et des tendances qui nous entourent. L’agilité, la capacité à pouvoir se renouveler continuellement, est à la fois notre moteur et notre force. Dans un environnement où les marques de luxe s’engagent de plus en plus pour répondre aux attentes des consommateurs, c’est notre rôle d’agence de conseil et de création que d’incarner cette direction pour pouvoir les accompagner à travers de nouvelles initiatives. Celles-ci sont portées en interne et vont toucher tous les métiers de l’agence, y compris le Luxe. Stay tuned !