Plus que jamais la répartition des investissements de communication est en enjeu clé pour les marques. Dans le contexte actuel, le Media Mix Modeling s’affirme comme étant une solution efficace et pertinente pour répondre au défi de la mesure, avec la démultiplication et la synergie des actions de communication. Face à un nombre croissant d’acteurs du Media Mix Modeling et aux différentes prises de parole sur ce sujet, il ne faut pas perdre de vue la technicité de ces projets qui nécessitent du temps et de la profondeur d’analyse.

Historiquement, cette méthodologie était particulièrement plébiscitée par les acteurs du secteur FMCG qui n’avaient pas la maîtrise totale de leurs données, notamment first party. Ces dernières années, les annonceurs de tous secteurs s’y sont ralliés du fait de la complexité des décisions d’investissements et des limites de la mesure du digital.

Désormais, au-delà des investissements media, il est également indispensable d’intégrer l’ensemble des actions marketing pour obtenir une connaissance complète et précise de la contribution réelle ainsi que du ROI de chaque levier. Par ailleurs, les techniques se sont enrichies et permettent d’aller plus loin que la modélisation des investissements court terme en projetant sur le plus long terme et en mesurant également l’influence de l’ensemble des actions sur le lien émotionnel à la marque. C’est ainsi que nous conduisons les Marketing Mix Modeling (MMM) chez EPSILON France, entité datamarketing de Publicis Groupe.

Le positionnement d’EPSILON France, indépendant des agences média du groupe mais au sein d’un leader de communication, garantit aux marques que nous accompagnons d’obtenir à la fois une analyse agnostique et des recommandations adaptées qui soient réellement opérationnelles. Être un tiers de confiance ne suffit pas, il est également essentiel d’intégrer dans une même équipe, une véritable expertise Média, des profils Data Scientists pointus, une connaissance approfondie des actions CRM (promotionnel, magasin, client, e-commerce) et de savoir les coordonner au service d’un tel projet.

Il est pour nous capital que les marques s’approprient ces modèles et soient enfin en totale maîtrise des informations clés et des méthodologies pour piloter leurs investissements marketing. C’est pourquoi nous avons à cœur de leur transmettre notre expertise que ce soit sur les modèles statistiques eux-mêmes ou dans la prise en main des outils de simulation, dans une logique d’internalisation.

Depuis le lancement d’EPSILON France en 2019, nous avons constaté un impact moyen de ces solutions sur la croissance des marques de 8% sur l’ensemble des leviers investis, que ce soit en productivité ou en efficacité additionnelle. Un chiffre amené à progresser dans les années à venir avec d’une part, la sophistication des modèles et d’autre part, un besoin accru de réactivité dans la prise de décisions marketing et media.

Par Nathalie Serry, Directrice Générale Adjointe en charge du Pôle Data Science d’EPSILON France.