L’IA au cœur des tendances.
Avec l’arrivée de l’IA générative, les entreprises doivent apprendre à se servir de cet outil afin de les aider dans leurs tâches quotidiennes au travail. Dans le secteur du data marketing, certaines actions qui pouvaient prendre du temps à être réalisées, ne prennent plus que quelques secondes. La sécurité des informations traitées par les IA génératives peut poser problème, mais les entreprises restent ouvertes à son utilisation. Les métiers de la data ne disparaîtront pas et au contraire pourront être soulagés de certaines tâches pour se concentrer sur celles ayant le plus de valeur ajoutée. C’est dans ce contexte que l’agence de data marketing Epsilon (Publicis Groupe) nous dévoile les 12 tendances du data marketing en 2024.
1. Hypersonnalisation : la transformation des insights consommateurs
L’interaction avec le consommateur est clé pour toute entreprise, pour s’adresser à sa cible, il faut la connaître, se renseigner sur ses caractéristiques et ses goûts. C’est pour cela que cette tendance de l’hyperpersonnalisation permet de mettre l’IA au service des insights consommateurs. L’intelligence artificielle permettra de rendre les recherches plus intuitives en offrant des réponses plus personnalisées et des services plus spécifiques pour les clients.
Pour Epsilon, cette évolution représente un champ de connaissance client inédit pour les professionnels du planning stratégique avec des insights à un niveau encore « plus moléculaire » et « hyper- personnels », des insights « hypersonnels ».
2. IA + Chatbot : la revanche
7/10 utilisateurs sont d’avis que leurs échanges avec les chatbots sont insatisfaisants. Nous avons tous déjà essayé un jour de contacter un service client pour finalement ne recevoir qu’une réponse automatique hors sujet d’un chatbot. Mais en 2024, les chatbots font leur mue grâce aux modèles LLM à la ChatGPT et deviennent bien plus pertinents. Cela permettra une meilleure expérience client grâce à des réponses plus précises et un accompagnement plus personnalisé.
3. Programme de fidélité : la résurrection
Lorsque nous sommes attachés à une marque, ou que nous aimons ce qu’elle propose, les programmes de fidélité nous permettent d’obtenir des avantages. Ces avantages vont pouvoir, grâce à l’IA, se présenter sous forme de récompenses beaucoup plus ciblées, et ce même dans un contexte d’inflation où le transactionnel pur peut primer. Les programmes de fidélité réalisés selon les préférences individuelles des consommateurs, permettront de créer un attachement plus fort, attirant ainsi les émotions de la clientèle. Ils pourront également posséder un sentiment d’appartenance à la marque, comme un grand groupe ayant des centres d’intérêts communs. Mais aussi, la marque pourra communiquer et agir sur ses engagements éthiques et durables, des valeurs recherchées par les consommateurs.
4. Apple consacre l’arrivée du RCS, le SMS enrichi
L’adoption du RCS par Apple, prévue en 2024, pourrait stimuler le développement du marché RCS, incitant le développement de ce canal. Il offre ainsi aux entreprises de nouvelles opportunités pour interagir avec leurs clients via des messages enrichis, des publicités interactives et un service client amélioré. Aujourd’hui 45 % des mobiles sont compatibles, ce qui pourrait monter à plus de 65% avec iOS.
Le RCS est un SMS enrichi qui vise à remplacer le SMS traditionnel avec de nouvelles fonctionnalités et un contenu plus interactif : image, vidéo, gifs, carte, emplacement GPS, carrousel de CTAs, suggestions de réponses pour l’utilisateur. Le RCS se base sur le consentement SMS et ne nécessite pas de consentement supplémentaire, ni de mise en place spécifique pour le destinataire. C’est un excellent canal pour une expérience simple, personnalisée et rapide.
5. Gouvernance distribuée : l’agilité rencontre la data quality
Les DSI et les Chief Data Officers ont longtemps plaidé en faveur d’une gouvernance centralisée des données. Cette approche évolue désormais vers un modèle de « data mesh », dans lequel les métiers reprennent une part de contrôle. Et la gouvernance distribuée offre davantage de réactivité et d’agilité, tout en répondant aux besoins en évolution.
6. Solution marketing : les grands groupes rationalisent
L’expérience client devient plus stratégique et les grands groupes doivent opérer un changement important pour s’adapter. Caractérisé par une fragmentation des technologies et une autonomie des marques, ce modèle laisse la place à une approche plus rationalisée. Elle permet l’optimisation des coûts tout en accumulant les savoir-faire et en favorisant le partage des bonnes pratiques. Une tendance que nous avions déjà évoquée dans les tendances martech 2024.
7. CRM factory : le modèle qui ne finit plus de monter
Alors que les annonceurs jonglent avec une organisation distribuée, la centralisation des experts du CRM devient la clé de la réussite. Les défis de la diversité des points de contact sont facilement surmontés grâce à une cohérence de la marque, une collaboration renforcée entre les entités et une excellence opérationnelle garantie. Avec les CRM Factory, l’efficacité marketing est sans frontières, chaque interaction compte, chaque stratégie est pertinente et chaque client se sent privilégié.
8. La CDP et les défis d’un monde cookieless
Avec la disparition des cookies tiers, les entreprises se tournent vers les Customer Data Platforms (CDP) pour une gestion plus efficace des données clients. Les CDP offrent une vision plus complète sur les comportements des consommateurs et une expérience digitale améliorée. Elle pourrait cependant nécessiter des technologies en plus pour maintenir une interaction avec le médias de l’Open Web, ce que les cookies tiers permettaient auparavant.
Neil Giannesini, DGA en charge du pôle Digital Marketing d’Epsilon France déclare : « Côté technologies, les grands annonceurs reprennent le contrôle de l’expérience client en rationalisant les plateformes marketing, l’approche «best of breed» et la construction anarchique ayant entraîné des solutions redondantes, entravant parfois l’innovation. Parallèlement, la disparition des cookies tiers pousse les DMP vers des technologies CDP pour une meilleure expérience omnicanale avec de vrais défis d’interopérabilité à relever pour les annonceurs dans l’environnement Media Open Web. Côté organisations, les modèles organisationnels évoluent. Les entreprises cherchent à équilibrer la gouvernance centralisée des données avec une approche plus agile, connue sous le nom de «data mesh». On observe également une transformation des modes de delivery comme la CRM Factory, qui centralise les experts du CRM sur toute la chaine de valeur pour faire gagner en maturité tous les acteurs et enrichir l’expérience client. »
9. Data Scientist & IA gen : vers un machine learning économe ?
L’intégration de l’intelligence artificielle dans les entreprises soulève des questions éthiques et environnementales. Si la tendance était aux modèles de grandes tailles, c’est maintenant au tour des modèles plus légers, plus verticaux et accessibles en open source de se faire une place. Les data scientists sont des acteurs clés pour garantir que l’adoption de l’IA se fasse dans le respect de ces valeurs.
10. Création graphique : une révolution en marche avec l’IA générative
L’art et la technologie se mêlent, l’IA se lance au service de la créativité et de la création graphique. L’intelligence artificielle représente une révolution culturelle, redéfinissant les métiers et ouvrant de nouvelles perspectives. En rationalisant le brainstorming, en augmentant la productivité et en élargissant les frontières de l’art génératif, l’IA générative se positionne au cœur des tendances, offrant un potentiel créatif important pour l’avenir.
11. Étude marketing & IA Gen : un duo gagnant pour booster la productivité
En 2024, la tendance de l’intelligence artificielle générative se poursuit, mais de manière plus efficace. Cette technologie qui simplifie les tâches, améliore l’efficacité des processus et réduit les coûts, permet aux entreprises d’obtenir un avantage concurrentiel comprenant mieux les marchés cibles, tout en prenant des décisions plus éclairées. Avec une utilisation croissante, les entreprises devront former leurs équipes et maintenir un regard critique sur les réalisations de l’IA.
12. L’IA et les nouvelles sources de trafic
Les moteurs de « chat » émergent pour remplacer les traditionnels moteurs de recherche. Ils offrent des résultats plus précis (a priori !), raccourcissant le chemin entre la recherche et les produits désirés, sans forcément visiter les sites sources. Cette évolution modifie la relation entre utilisateurs et marques, mais pose aussi des problèmes en termes de traçabilité et de contrôle pour les entreprises. Sans oublier l’impact considérable pour les médias et éditeurs de site web…
Yann Legrand, DGA en charge du pôle Data & IA chez Epsilon France déclare : « Bien que les impacts réels de l’IA et en particulier de l’IA générative ne puissent se mesurer qu’à long terme, nous sommes convaincus chez Epsilon France que l’IA est révélatrice de la valeur et de la créativité des équipes. Régulée et gouvernée, l’IA permettra d’étendre le champ des possibles de nombreux métiers, en particulier dans les domaines de la Data et du Marketing, nous permettant ainsi de décupler les opportunités d’interactions pertinentes avec les clients. »
