45% des couples français se trompent sur Netflix.
Le plus souvent, on évoque l’observation des usages et de la cible dans un contexte d’optimisation de l’UX d’un point de contact digital : site, app mobile… Mais une telle analyse de la cible, peut également être fort utile pour les relations publics. Dernier exemple en date : la campagne Netflix Cheating, qui est partie d’une expression liée à l’expérience proposée par le géant du streaming vidéo, pour résonner à un moment clé, et cela sur tous les marchés où la marque est présente. Retour sur ce succès planétaire avec l’agence Edelman.
La campagne
Netflix s’est donné pour mission de proposer des contenus aimés par ses abonnés. Ceux-ci finissent parfois accros au service de vidéo à la demande. La marque, taquine, leur pose alors la question : qu’est-ce qui leur serait le plus vital, leur conjoint·e ou Netflix ?
C’est dans ce contexte de pop culture et de binge que le géant du streaming est parti d’un usage : le Netflix cheating. Cette expression est présente dans l’Urban Dictionnary depuis 2010. Elle décrit le fait de « tromper » son·sa conjoint·e en regardant le nouvel épisode d’une série sans l’attendre. Et oui, car pour certains couples, la fidélité inclue aussi de profiter des contenus Netflix en symbiose. Bienvenue en 2017.
Comment expliquer cette tentation ? Netflix cite volontier l’impatience, la crainte des spoilers (ces personnes qui vous dévoilent les faits marquants d’une série ou d’un film avant que vous ne puissiez les voir), ou le désir d’être en bonne posture lors de la prochaine conversation à la machine à café du bureau.
Pour en savoir plus sur ce phénomène, Netflix a mené l’enquête fin 2016 auprès de 30 267 personnes dans 29 pays dont la France. Les résultats du sondage ont alors été mis en forme dans l’infographie suivante, habilement diffusée quelques jours avant la Saint Valentin 2017 sur les conseils de l’agence de relations public Edelman.
Netflix a alors dressé le portrait des 5 profils types liés à cette nouvelle forme d’infidélité. Si vous êtes prêts à faire le test, un site dédié vous dira tout sur votre loyauté « netflixienne ».
L’infographie et ces profils types ont été repris par des milliers de médias dans le monde, contribuant à installer l’expression à un moment clé dans l’univers des couples : la Saint Valentin.
Jamais avare en contenus, Netflix a également créé un tutoriel pour vous aider à être un·e parfait·e « cheater ».
Enfin, Netflix et Edelman ont fait porter la campagne par le chanteur « le plus love au monde » selon la marque, Michael Bolton.
Fait amusant, le Netflix cheating est auto entretenu par Netflix depuis quelques années déjà. Comme le remarque madmoiZelle, la 1ère saison d’Orange is the New Black y fait directement référence lorsque l’héroïne est envoyée en prison, et qu’elle fait promettre à son compagnon de ne pas regarder Mad Men sans elle. Nous ne sommes pas loin du vœu d’abstinence, remix à l’ère du divertissement numérique.
Le case study
Les résultats
– 2123 parutions médias dans le monde, notamment à la veille de la St-Valentin sur
The Guardian, CNN, Mashable, USA Today, The Verge, Buzzfeed, Time, EW et Now This côté anglophones. L’info a également été reprise en France par 20Minutes, GQ, BFMTV, Konbini ou Madmoizelle.
– 622 passages à la TV dans le monde.
Les clés de succès
– Surfer sur un usage qui échappe à la marque
Netflix n’a pas inventé l’expression « Netflix cheater ». La marque a même mis plus de 7 ans à l’utiliser depuis son avènement en ligne ! Pourtant, en observant les pratiques et le lexique de ses abonnés, Netflix n’a pris aucun risque au moment de communiquer sur un sujet qui lui est bénéfique : le public ayant déjà fait sien le sujet du Netflix cheating. Il ne restait alors plus qu’à l’amplifier, pour passer du cercle des connaisseurs à la presse grand public.
– Le timing
Bien conseillé par son agence Edelman, Netflix a su faire émerger le sujet à un moment clé pour l’actualité des couples : la Saint Valentin.
– L’international
Le communiqué et l’infographie dédiés ont été traduits dans de multiples langues et diffusés sur de nombreux marchés où Netflix est présent. Amplifiant ainsi la reprise de l’information, tant les médias ont pour habitude de puiser sur des médias internationaux.
Perspectives
Avec près de 40 expressions qui lui sont dédiées dans l’Urban Dictionnary, Netflix a de quoi puiser dans ce vivier d’usages qui lui reviennent. Si toutes les marques ne peuvent se targuer d’un tel score, une analyse fine de l’expérience client ainsi que des citations social media pourraient mettre nombre de marques sur des voies équivalentes.
