Et à la fin, c'est la FIFA qui gagne ?
La Coupe du Monde édition 2026 s’est achevée hier soir avec la victoire de la Rioja espagnole au terme d’un tournoi pour le moins… inédit ! Cette année plus que tout autre, la Fifa a fait tourner la machine à cash – prix dynamique des billets, pelouse à vendre, conférence de presse payante, pause fraicheur intégrée pour rafraichir le portefeuille des diffuseurs et de la fédération, mais conspuées par les spectateurs.
Les sponsors, partenaires et marques bénéficiaient donc d’un écrin aussi doré que l’antre de Donald Trump à la Maison Blanche. Mais cela a-t-il été suffisant pour remporter le match de la visibilité ? Quelle marque a su tirer son épingle du jeu lors de l’événement le plus suivi au monde ? On fait le bilan – caaaalmement – avec quelques acteurs spécialisés : Kantar Media Sport, les agences SPORTFIVE, Havas Play et LAFOURMI, mais aussi la régie M6 Unlimited.
Préambule
Côté équipementier, adidas a ramené la coupe à la maison puisque, qu’elle que soit l’issue de la finale, la marque aux trois bandes sponsorisaient les deux équipes finalistes, l’Argentine et l’Espagne, reléguant son meilleur ennemi, Nike, à la petite finale. Petite finale, mais pas dans le coeur des spectateurs ayant assisté à cette “Furie totale” que fut le match France-Angleterre.
Pour Sporsora, cette Coupe du Monde met ainsi en lumière une évolution des stratégies des annonceurs. Aurélie Dyèvre, sa directrice générale estique ainsi que pour émerger dans ce « grand rendez-vous mondial du sportainment », deux approches complémentaires coexistent : « La première est celle des partenaires mondiaux de la FIFA. Ils s’appuient sur la puissance de l’événement pour démontrer leur leadership, notamment à travers l’innovation technologique, les dispositifs expérientiels et des activations déployées à l’échelle internationale. Leur objectif est de construire une marque globale en profitant d’une audience sans équivalent. La seconde est celle des sponsors des sélections nationales. Leur force réside dans la proximité, dans l’émotion et dans cette capacité à accompagner les supporters autour d’une équipe, d’un territoire et d’une identité commune. Ils capitalisent sur ce que le sport produit de plus puissant, c’est-à-dire le sentiment d’appartenance et l’union autour d’un maillot. »
Les campagnes les plus performantes savent précisément articuler ces deux dimensions, poursuit-elle. « Elles combinent une diffusion mondiale avec des activations locales, tout en s’adaptant aux nouveaux usages.«
Côté chiffres
Sur les réseaux sociaux, les conversations en ligne ont été dominées par les polémiques – qui n’ont pas manquées – et le futur quadragénaire argentin Lionel Messi – 37,9 millions de mentions. Entre le coup d’envoi de la compétition, le 11 juin, et le 16 juillet 2026, date de clôture de l’étude, la Coupe du monde a généré 148,2 millions de messages sur les réseaux sociaux, selon un rapport de Visibrain publié le vendredi 17 juillet. Cela représente une moyenne de 4,1 millions de publications par jour, soit un volume supérieur de 53 % à celui enregistré sur l’ensemble de l’édition 2022 au Qatar.
À lui seul, le feuilleton autour de la levée de la suspension de Folarin Balogun, après l’intervention du président américain auprès de la FIFA et de son président Gianni Infantino, a suscité près de 23 millions de publications. Quelques jours plus tard, le différend entre la sénatrice paraguayenne Céleste Amarilla et le capitaine des Bleus, Kylian Mbappé, a lui aussi alimenté les conversations. La réponse du joueur français a enregistré 1,8 million de mentions « J’aime », soit un niveau d’engagement neuf fois supérieur à sa moyenne habituelle.
Les marques grandes gagnantes
Le diffuseur français la joue fairplay : “Toutes les marques ayant participé à la Coupe du Monde 2026 sur nos antennes ont remporté la compétition, nous ne pouvons pas faire de choix. Les succès d’audience depuis le 11 juin, ont permis à tous nos partenaires de maximiser leur visibilité !”, se félicite Philippine Dravet, chargée de communication corporate.
Une visbilité notamment permises par les fameuses « pauses fraicheur » : « Les emplacements les plus convoités de cette Coupe du monde« , dixit Kantar Media*. « Ces interruptions de jeu offrent aux annonceurs une exposition unique : le match est toujours en cours, les téléspectateurs restent devant leur écran et la concurrence publicitaire est limitée, observe ainsi Zaïa Ferhaoui, head of marketing & PR insights du cabinet d’études et d’analyses média. Cette attractivité se reflète directement dans leur valorisation : un écran diffusé lors d’une pause fraîcheur représente en moyenne 127 K€ de pression publicitaire brute, contre 79 K€ pour un écran diffusé en dehors de ces interruptions, soit un écart de plus de 60%. Résultat, ces écrans concentrent les inventaires les plus premium de la compétition.«
Pour Kantar Media, “sur ce terrain très particulier, deux stratégies se distinguent. Narta Homme s’impose comme la principale marque des premières pauses fraîcheur, un emplacement particulièrement recherché puisqu’il intervient au cœur de la première période, alors que l’audience est encore à son maximum. En revanche, si l’on considère l’ensemble des pauses fraîcheur observées jusqu’au 14 juillet, c’est McDonald’s qui prend la tête, confirmant sa volonté d’occuper les espaces les plus visibles, quels qu’en soient le coût et la rareté.”
Levi’s
« Je ne crois pas qu’il y ait un seul vainqueur marketing de cette Coupe du Monde, mais ils sont probablement plusieurs à l’avoir gagnée, estime Maxime Lebessou, directeur général adjoint de SPORTFIVE. J’ai trouvé très malin la campagne de Levi’s, pourtant non-partenaire. Contrainte par la FIFA de masquer son logo sur son propre stade, la marque en a fait un stunt mondial, allant jusqu’à commercialiser des produits reprenant ce logo volontairement camouflé. »
« La marque gagnante de cette Coupe du monde, ce n’est pas un sponsor, mais c’est le coup de génie opportuniste de Levi’s qui démontre que les marques qui savent aller vite, prendre des risques et être au coeur des conversations sont celles qui gagnent aujourd’hui et qui savent générer du désir, relève Fabrice Plazolles, DG en charge de la création chez Havas Play. En réagissant de manière agile et super in culture la marque a démontré qu’elle était clairement une marque ancrée dans la culture. »
McDonald’s
“Sur les 51 matchs étudiés, McDonald’s termine en tête des investissements publicitaires. Avec plus de 5,6 millions d’euros bruts, l’enseigne s’offre la première place du classement et confirme son statut de partenaire incontournable des grands rendez-vous populaires. Cette domination ne s’arrête pas au budget : la marque est également celle qui a diffusé le plus de spots au cours de la compétition, avec 58 passages. Un doublé qui traduit une stratégie simple mais redoutablement efficace : être présente partout, tout le temps.” – Kantar Media
Nike
“Certaines marques ont préféré miser sur l’impact plutôt que sur la répétition. C’est notamment le cas de Nike, qui signe sans doute l’une des prises de parole les plus remarquées du tournoi avec un film de 3 minutes, souligne Zaïa Ferhaoui, head of marketing & PR insights de Kantar Media. À une époque où les formats courts dominent les écrans, diffuser un spot aussi long relève presque du manifeste. Plus qu’une publicité, la marque transforme son film en véritable contenu, capable de retenir l’attention dans un contexte pourtant saturé de messages.”
“On a aussi assisté à l’éternelle bataille Nike/adidas, avec deux superproductions aux castings XXL, ajoute Maxime Lebessou, directeur général adjoint de SPORTFIVE. Adidas place deux équipes en finale, un positionnement qui leur ressemble beaucoup, Nike a joué sur la culture, en multipliant les passerelles entre football et mode, sa collaboration avec Jacquemus en France en est le meilleur exemple.”
LEGO
“LEGO, avec son film « Everyone wants a piece », est l’objet publicitaire qui a eu un des plus gros impacts culturels avec Nike et Adidas (17 millions de like sur la video), mais qui elles sont plus intégrées nativement et attendues par les fans”, estime Jordane Rabute, directeur général adjoint de LAFOURMI et directeur des stratégies.
“Au-delà des chiffres d’audience et des retombées, il y a des forces annexes qui font la différence. Déjà ils ont commencé tôt et ont eu le mérite de nous plonger avant les autres dans cette Coupe du Monde, avec en plus une stratégie de publishing et de contenus hyper riche et ciselée. Ensuite l’aspect créatif, ils ont réussi ce tour de force en mettant totalement le produit en valeur, et avec une production simple comparé aux films quasi hollywoodiens d’autres marques. Il y a d’ailleurs eu beaucoup débats pour savoir si le film était fake. Du coup, le BTS a atteint une audience et des retombées monstres.”
Pour Jordan Rabute, le signe de succès le plus parlant est que ce film a généré “énormément de fan content qui ont repris le format pour le détourner positivement. Et ça, c’est la marque de reconnaissance ultime.”
Volkswagen
“La campagne Volkswagen « ID. Polo, le petit nouveau », qui a transformé le lancement d’une voiture en véritable recrue des Bleus a été véritablement marquante, estime Maxime Lebessou, DGA de SPORTFIVE, derrière la campagne. Le Polo Comedy Club, qui a fait entrer le football dans un des plus beaux théâtres parisiens, est l’une des meilleures illustrations de cette idée : faire vivre une campagne publicitaire comme une véritable expérience culturelle plutôt qu’un simple plan de visibilité.”
Orange
« Côté sponsors des Bleus, j’ai beaucoup aimé la campagne Orange, qui retourne à son avantage un adage entendu à chaque Media Day « les joueurs ne sont pas des acteurs » pour en faire le ressort comique d’une pub qui détourne les codes du cinéma américain.
Au fond, c’est ce que les campagnes les plus fortes de ce Mondial ont en commun : elles ont réussi à faire sortir le football du seul terrain sportif pour le connecter à la mode, à l’humour et à la pop culture au sens large. » – SPORTFIVE.
Lenovo
« L’autre grande leçon de cette Coupe du Monde est que l’intelligence artificielle est déjà devenue un moteur de l’engagement et de la performance des activations marketing, observe Aurélie Dyèvre, directrice générale de Sporsora. Dans un tournoi réparti sur trois pays, plusieurs fuseaux horaires et des millions de supporters aux attentes très différentes, les marques qui ont le mieux émergé sont celles qui ont intégré la technologie de manière structurelle. La data et l’intelligence artificielle permettent aujourd’hui d’ultra-personnaliser l’expérience des fans, de créer des interactions en temps réel et de maintenir un lien continu avec les communautés. Elles sont devenues le meilleur levier d’engagement. »
Et sur ce terrain, certains partenaires spécialisés se sont distingués, comme Lenovo, partenaire mondial de la FIFA, avec un investissement estimé entre 100 et 150 millions de dollars : « La marque a mobilisé plus de 10 000 équipements et 200 ingénieurs, tout en utilisant l’intelligence artificielle pour générer des avatars 3D destinés à l’assistance vidéo à l’arbitrage. De son côté, ADI Predictstreet s’est appuyé sur la blockchain pour sécuriser une plateforme mondiale de pronostics. »
Bonus la Réclame
On répète assez souvent que les sportifs sont devenus des marques à part entières pour ne pas les considérer lorsqu’il s’agit de déterminer quelle marque a remporté ce mondial 2026. Et à ce jeu-là, il en est un qui particulièrement tiré son épingle du jeu et dont le nom est une marque qui évoque autant sa personne, que sa famille (merci à la boss lady derrière tout ça). C’est l’homme sandwich de ce mondial : Sir David Beckham !
Ninja, Lay’s, McDonald’s, adidas, Pepsi ou Stella Artois, l’ancien capitain d’Angleterre comptait pas moins de 11 collaborations, comme l’a énuméré Matthieu Lamoureux pour RMC. Une Beckham mania qui s’explique aisément tant l’ancien joueur et mari de Victoria « Posh » Beckham est apprécié des deux côtés de l’Atlantique. On peut s’interroger sur la pertinence, voire l’efficacité de cette duplication, quand bien même certains partenariats comme avec Stella Artois, adidas, Lay’s ou EA Sports ne sont pas récents.
C’est sans doute l’une des plus drôle et des plus inattendues collaborations de ce mondial. Doordash a eu la bonne idée de s’associer à l’icone suédoise Zlatan Ibrahimovic pour dire aurevoir aux équipes éliminées prématuremment de la compétition. C’est piquant, drôle, définitif, du Zlatan en barre et un très bon coup pour Doordash !
*Méthodologie Kantar Media : À partir de sa veille des écrans diffusés avant, pendant et après les matchs, Kantar Media a passé au crible les stratégies des annonceurs et précise que cette analyse s’appuie sur les données arrêtées au 14 juillet et ne couvre donc pas l’intégralité de la compétition. “Les tendances observées n’en dessinent pas moins les grandes stratégies publicitaires mises en œuvre pendant le tournoi diffusé sur M6.”
